商業與地產的新玩法⑦|于國疆：商業的突圍

于國疆

全經聯商業地產委員會委員

青島銘嘉商貿管理有限公司創始人

美國全球冰集團駐華商業代表

于國疆，2013年加入全經聯，任全經聯商業地產委員會委員。從事商業及商業地產行業二十余載，專注商業地產及城市綜合體的研究與操盤十余年，對產業地產、文旅地產、養老地產等板塊也一直關注與參與。先后任職于萬達、寶龍、天洋控股等多家上市企業高管，親自操盤過六個大型購物中心及商業綜合體項目，管控過十余個大型購物中心及商業綜合體項目，對國內商業尤其是商業地產項目的全案管理有著較為豐富的實戰經驗。近兩年，通過引入全球最先進技術的美國仿真冰及全球最具權威性的美國花樣滑冰協會教學體系，致力于中國冰上運動的普及。響應國家提出的“帶動三億人參與冰雪運動”的目標，助力2022北京冬奧會。

本質

商業以滿足終端消費者物質、精神層面不斷升級的需求為最終目標。隨著社會的發展，消費者已不能被傳統的商品供給所滿足，更多的是在追求精神層面的需求，促使傳統商業往體驗經濟方向轉型，在服務層面上日益提升。這就需要商業不斷創新，緊跟消費者的步伐，牢牢抓住消費者的雙眼和雙腿，以及那顆不安分的心。

現狀

高速發展的中國商業，在十幾年間，購物中心如雨后春筍般的冒出了近4000家（2萬平米以上的），面積達3億多平方米，但為何消費者還是覺得沒有可逛的呢？原因很簡單，大多數購物中心除了外立面以外，內在的東西幾乎都是一個模樣。流行潮流街區，大家都做潮流街區；流行兒童體驗，大家都做兒童體驗；流行書店，大家都引入書店，而不去思考適不適合、能不能生存。隨之，又將商業引入另一個同質化時代。如此，消費者又被帶入一個新的困境，購物中心也再次陷入困局，短暫興旺之后再度淪陷。

突圍

今天的消費者比以往任何時候都更有話語權、決定力，也對自己能夠獲得的內容期待更多。故現在的商業唯有“借勢而生”，適應新的挑戰, 才有成功的可能。商品是有形的，服務是無形的。空間是有形的，內容是無形的。體驗經濟在商業中的運用應運而生。

體驗經濟這一概念，是美國經濟學家約瑟夫·派因與詹姆斯·吉爾摩在1998年首次提出，并將其直接應用于零售業。廣義的體驗經濟指的是創造經濟價值過程中的一個進化階段，是“以商品為道具、以服務為舞臺、以提供體驗作為主要經濟提供品的經濟形態”（祝合良和施密特，2002）。商業體驗經濟模型包括三個重要階段: 體驗、記憶、忠誠度，這三個階段一個也不能少。而影響消費者體驗記憶的四個關鍵因素：情緒、回憶、生動、敘事推理，成為了人們新偏好和新期望的基礎。從這些重要階段和關鍵因素，推演出商業應提供給消費者怎樣的體驗消費。

廣州正佳廣場推出的自然科學博物館、愛琴海購物公園融入馬術俱樂部、婚慶、室內動物園等體驗業態、華南MALL的冰雪樂園、常州環球港的天空足球場、西安益田假日世界的城市候機樓、廣州安華匯的5A級婚姻登記處、成都新世紀環球中心的天堂島海洋樂園、溫州5050購物中心的口腔醫院等等，通過特色體驗、教學培訓、運動健身、行政職能等方式，增強了消費者的消費黏性，大大提升了購物中心的可逛性。

這里用我們引入中國地區的一個美國仿真冰產品來做一案例分析。冰場，具有很強的觀賞性和體驗性，對于所有購物中心來說，是一個非常不錯的體驗業態。但由于真冰冰場的建造成本、運營成本、平效貢獻、運營內容等方面的種種制約，導致已經擁有的，疲憊不堪；想要引入的，猶豫不決，使其變成了一個雞肋業態。目前國內購物中心內的真冰場各個都是舉步維艱，除了正常的滑冰培訓、會員體驗和數量極少的課外體育課時政府采購以外，每周大量的時間冰場都處于空閑時間，還得承受著巨大的能耗壓力，很難維持正常經營。為了打破這一魔咒，我們將全球仿真冰行業排名第一的品牌美國全球冰集團的Super-Glide SLICK仿真冰引入了中國，同時將其先進的冰場運營管理體系及美國花樣滑冰協會的教學體系一并引入了中國。在西寧唐道637購物中心內的Super-Glide SLICK仿真冰場，開業已有大半年的時間，現在已經是基本收回了冰場的投資成本（基建成本除外）。我們來分析一下，首先，我們的仿真冰產品對物業的荷載無特殊需求，購物中心設計的正常荷載即可滿足；第二，冰面區域最好無柱，如有也能使用，這對于新舊物業來講，對引入冰場這一業態大大降低了門檻；第三，基本沒有能耗費用，運營成本大幅降低；第四，冰面與配套區域配比1：0.3左右（真冰為1：1.1左右），降低的租金成本，對于購物中心來講，還能節省出很大的可租賃面積；第五，先進的運營體系及與美國同步的專業教學體系，對投資方和消費者均達到最佳受益；第六，與真冰幾乎完全一樣的滑行體驗（被國家青少年冰球隊列為賽前集訓冰場），成為在行業市場的核心競爭力；第七，冰場多樣化的使用功能，使其填補了冰場不飽和的使用時間，完敗真冰；第八，冰板靈活的可拆裝性，使得其應用場景可隨意轉換；第九，國際專業組織（俄羅斯奧組委、NHL、美國花樣滑冰協會等）及政府（美國佛羅里達州、中國國家體育總局等）的背書，使其專業品質根據可靠性。以上九大點，足以使我們的仿真冰場穩健經營。

由此可以看出，購物中心不僅要轉型、創新，還要尋找在轉型、創新中適合自身項目的IP或業態，更要深度了解選定的IP或業態的盈利模式及市場競爭力，評估與所在市場消費群體的契合度，只有迎合市場消費需求且自身具有核心競爭力及運營能力的產品，才能突破體驗業態是賠本賺吆喝的商業魔咒。讓我們一起努力，使我們的商業---突圍。

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段煒

全經聯商業地產委員會委員

中弘商業運營管理有限公司商業總經理

段煒先生，2015年加入全經聯。段煒先生曾經在眾美商業板塊做商業公司副總經理，為公司成功包裝了眾美歡樂匯產品線，為公司商業的后續發展奠定基礎。去了中弘集團后，還將眾美集團的定制化產品與服務理念帶到中弘的養老板塊，為該公司在平谷區項目的運營打下好的基礎。