商業(yè)與地產的新玩法⑨丨劉任華：娛樂思維下的地產開發(fā)

2019-05-08 17:25

劉任華

全經聯商業(yè)地產委員會委員

天洋控股集團總裁助理

劉任華先生，2014加入全經聯，從業(yè)20年，擁有15年的傳統地產及文旅綜合產業(yè)開發(fā)管理經驗。此前曾先后服務于湖南省建筑工程集團總公司、北京首都創(chuàng)業(yè)集團。對集團化的運營管理，特別是計劃運營和成本控制等具有較豐富的經驗。具有：房地產高級管理師、高級工程師、國家注冊造價師、注冊咨詢工程師（投資）等相關高級職稱和執(zhí)業(yè)資格。

這是一個信息爆炸、選擇眾多的時代，如何占有消費者的時間——休閑時間，是所有文旅游項目的生存之道！大到一個旅游度假區(qū)、小到一個家庭娛樂中心，其根本是要解決“消費者為什么來、來了玩什么、解決周一到周四的問題”。相對于傳統地產，載入文化娛樂內容的文旅地產項目，生產出售的是與精神相關的產品，這樣的項目或者公司，會更有機會獲得超額利潤和彎道超車。

在方興未艾的文旅地產行業(yè)，有著眾多的地產企業(yè)轉型、嘗試、創(chuàng)新，大到一騎絕塵卻又被融創(chuàng)收購的萬達文旅，小到單個項目以小鎮(zhèn)模式崛起的古北水鎮(zhèn)，再有以演藝為核心競爭力的杭州宋城，以大型設備項目為代表的老牌如華僑城、方特，以自主IP為核心的如夢東方，引進國外IP聯合開發(fā)的山水六旗，等等！通過研究他們的典型項目信息，我們可以總結他們的商業(yè)模式或者核心特點，用以借鑒。

一、曾經的萬達文化旅游城商業(yè)模式：文化旅游與電影、體育協同

1、該模式下，萬達商業(yè)在全國投資開發(fā)萬達文化旅游城進行全國擴張，文化旅游與電影、體育產業(yè)深度協同發(fā)展，萬達商業(yè)需要具備的資源能力主要體現在以下方面：

萬達商業(yè)：低價大規(guī)模拿地、自主設計與全球設計資源整合、與央企建設集團戰(zhàn)略合作、自營物業(yè)招商運營、高端酒店設計建造運營、文化旅游項目設備全球采購和自主設計制造、文化旅游項目運營標準制定和運營實施、銷售渠道并購整合、營銷推廣。

2、該模式下，其他主要參與者提供的主要價值如下：

地方政府：向萬達商業(yè)低價大規(guī)模出讓土地獲取土地出讓金、經濟增長以及就業(yè)等。

各類業(yè)主客戶和商戶：購買或租用各類物業(yè)，支付購買價款或租金，為萬達商業(yè)提供大量現金。

各類旅行社：為萬達旅游城輸送游客，獲取票價分成等收益。

萬達體育：將國際賽事引入萬達旅游城所在城市，引入大量游客，推高物業(yè)售價和租金。

各類游客：在萬達旅游城進行購物、酒店入住、進入主題公園游玩等各類消費。

圖：綜合業(yè)態(tài)萬達文旅城

3、萬達文化產業(yè)核心特點

較低價大規(guī)模拿地

萬達具有強大的議價大規(guī)模拿地能力，每個項目都規(guī)模巨大且拿地成本較低，可通過銷售物業(yè)的分期開發(fā)獲得利潤，彌補文化旅游項目投資周期長的不足。

全產業(yè)鏈與多產業(yè)協同

萬達在電影產業(yè)建立了全產業(yè)鏈，在地產、文化等產業(yè)能夠實現多產業(yè)協同，使萬達具備強大的競爭優(yōu)勢。

品牌優(yōu)勢

萬達建立了若干優(yōu)秀品牌，如：萬達廣場、萬達影院，萬達酒店等。品牌的建立使其產品具有強大的市場號召力

自主知識產權

萬達文化產業(yè)項目強調自己創(chuàng)作、自己制造。如果自己做不了，就要求委托設計并買斷知識產權。

多種要素組合

萬達文旅項目把地產、科技、文化、旅游和商業(yè)要素集成，做成文旅商綜合體。

科技含量極高

萬達文化產業(yè)最突出的特征是科技含量高。比如萬達在青島做的“汽車極限秀”，就是一個完全創(chuàng)新的高科技含量項目。

整合全球資源

萬達通過全球整合資源，實現世界級創(chuàng)新。如漢秀的建筑和舞臺設備創(chuàng)意來自馬克·菲舍爾；又比如對美國AMC、盈方體育傳媒的收購。

二、對于綜合性文旅地產項目的建議與思考

1、線下線上貫通

渠道建設是文化產業(yè)成功的關鍵因素，公司需要通過并購和合作等方式貫通線上和線下渠道。

2、文化科技融合

文化與科技融合是文化產業(yè)發(fā)展的趨勢，公司需要發(fā)揮文化集團與科技集團的協同優(yōu)勢，實現文化科技融合。

3、業(yè)務邊界清晰

公司的文化產業(yè)和地產、科技等其他產業(yè)均在業(yè)務上有一定交集，公司需要明確各產業(yè)業(yè)務邊界。

4、構建生態(tài)體系

構建生態(tài)體系，發(fā)揮協同優(yōu)勢是公司做強做大的關鍵。公司需要構建文化產業(yè)生態(tài)體系，和多產業(yè)協同生態(tài)體系。全經聯作為共生組織，我們有著眾多全產業(yè)鏈的資源和合作伙伴，可以在潛心企業(yè)本身核心的基礎上，引入全經聯全產業(yè)生態(tài)系統。

5、全球資源整合

公司文化產業(yè)和其他產業(yè)的發(fā)展需要通過并購或合作等方式整合全球優(yōu)質資源，從而完善公司產業(yè)生態(tài)體系。

6、自主知識產權

自主知識產權是公司文化產業(yè)發(fā)展的關鍵，公司要盡量通過自己制作或收購等方式獲取自主知識產權。

三、宋城的現場娛樂商業(yè)模式：“主題公園+旅游文化演藝”

1、該模式下，宋城演藝需要具備的資源能力主要體現在以下方面：

宋城演藝：項目選址、投資把控、規(guī)劃設計、組織建設、演藝創(chuàng)意、創(chuàng)作設計、表演吸引力、主題公園和景點運營、品牌、線上線下整合營銷、自營電商運營、微信運營。

2、該模式下，其他參與者提供的主要價值如下：

民間藝術團體：通過表演，為宋城演藝吸引客流，提升客戶滿意度

旅行社：與宋城演藝進行合作，通過自身渠道為宋城演藝帶來團體客戶

合作OTA平臺：與宋城演藝進行合作，通過自身渠道為宋城演藝帶來客戶

客戶：購買宋城演藝門票，參觀景點、欣賞演出，獲得較高的滿意度并進一步提升宋城演藝的品牌價值

3、宋城演藝核心競爭力

經營模式優(yōu)勢，“主題公園+文化旅游演藝”模式。

營銷優(yōu)勢，線下約2500家旅行社和數千家企事業(yè)單位簽約合作+線上多家在線旅游公司合作+線上線下創(chuàng)意營銷。

專業(yè)化優(yōu)勢，在項目選址、投資把控、演藝創(chuàng)意、創(chuàng)作設計、舞臺呈現、服裝道具、景區(qū)運營、觀演體驗等各個環(huán)節(jié)上體現出高度的專業(yè)性。

品牌優(yōu)勢，“宋城”、“千古情”和“六間房”三大品牌。

平臺優(yōu)勢，線下旅游休閑目的地平臺+線上六間房平臺。

四、對于發(fā)展演藝為核心業(yè)務文旅項目的建議與思考

1、采取復合經營模式

采取單一的演藝經營模式盈利性差、抗風險能力低，公司發(fā)展演藝業(yè)務宜采取復合經營模式，如：“主題公園+文化旅游演藝”，“主題公園+文化旅游演藝+地產”。

2、強化專業(yè)能力建設

構建在項目選址、投資把控、演藝創(chuàng)意、創(chuàng)作設計、舞臺呈現、服裝道具、景區(qū)運營、觀演體驗等各個環(huán)節(jié)上的專業(yè)能力是業(yè)務獲得成功的關鍵，公司可通過自身培養(yǎng)、合作和并購相結合的方式構建專業(yè)能力。

3、加強IP獲取能力建設

通過自身發(fā)展、合作和收購等方式增強公司的IP獲取能力建設，獲取并儲備IP資源，并逐步使IP資源商業(yè)化。

五、小鎮(zhèn)模式的代表

古北水鎮(zhèn)，度假區(qū)總占地9平方公里，項目公司購買土地使用權1076.54畝，其中717.54畝用于建設酒店、民宿客棧、文化展示體驗區(qū)等文旅設施；359畝用于建設住宅。 1076.54畝以外的土地采取租金很低的租賃方式。古北水鎮(zhèn)內擁有43萬平方米精美的明清及民國風格的山地合院建筑，其建筑全為近年新建，是一個真正的從無到有的“古鎮(zhèn)”。從項目不同渠道的公開信息中，我們可以分析出以下幾個方面的特點和可借鑒之處。

1、平衡現金流的主要舉措

引進IDG資本做戰(zhàn)略投資者，不僅是為了獲取資金，還是為未來獨立上市等資本運作做準備

與龍湖合作開發(fā)住宅用地，不僅獲取了資金，更獲取了龍湖的強大地產開發(fā)能力。根據已經公布的信息，龍湖·長城源著項目銷售金額大約在45億左右。正是因為有了長城源著項目，古北水鎮(zhèn)2014年一開業(yè)就實現了盈利。

政府支持必不可少，公司不僅爭取到了政策，還爭取到一定金額的基建補貼。京承高速開通，使從北京市區(qū)到景區(qū)開車所需時間減少了一個小時，對景區(qū)發(fā)展起到了關鍵作用。

2、古北水鎮(zhèn)的重要特色：“投資商業(yè)化比率高”特色

約45億投資中，除12億的基礎設施投入不能商業(yè)化外，其他均能商業(yè)化，其中房產銷售的收入超過45億，長城幾乎不需要太多額外投入就可以持續(xù)獲得門票收入，建筑物中純景點占比低。