鄉(xiāng)村旅游落地實(shí)操指導(dǎo)：民宿產(chǎn)品成功的關(guān)鍵
2017-07-27 21:58
原創(chuàng) 2017-07-25 巔峰智業(yè) 隨著旅游業(yè)的迅速發(fā)展和市場需求的升級(jí)轉(zhuǎn)變，鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品類型日益豐富，產(chǎn)品名稱也呈現(xiàn)出多樣化。通過梳理國內(nèi)外關(guān)于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的研究可以發(fā)現(xiàn)，在眾多鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品中存在著具有相似性質(zhì)的基本經(jīng)營單元。為了便于研究，我們將其歸納為四種類型，即民宿類產(chǎn)品、農(nóng)莊類產(chǎn)品、度假村產(chǎn)品和市民農(nóng)園產(chǎn)品。本文主要探討民宿類產(chǎn)品。 “住”是旅游產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)要素之一。作為旅游消費(fèi)鏈上的重要一環(huán)，住宿業(yè)也經(jīng)歷了漫長的歷史演變，而較早以民宿形式出現(xiàn)的接待設(shè)施，可以看做住宿業(yè)發(fā)展的雛形，如在羅馬帝國時(shí)期就已經(jīng)出現(xiàn)了滿足旅行者需求的私營旅店。伴隨著城市化進(jìn)程、旅游業(yè)發(fā)展以及民眾對(duì)旅游市場需求的激增，住宿產(chǎn)品在世界范圍內(nèi)相繼發(fā)展，其中就延伸出了包括B&B（Bed & Breakfast）、鄉(xiāng)居、家庭旅館、農(nóng)家樂、洋家樂等在內(nèi)的一系列住宿類型。雖然這些產(chǎn)品的名稱各不相同，但因其有著共同的基本特征——以自有住房為依托、自主經(jīng)營、為游客提供簡單食宿等，因此，在這里，我們將其統(tǒng)稱為“民宿類產(chǎn)品”，并將其作為我們的研究主體。直至今天，民宿類產(chǎn)品已成為鄉(xiāng)村旅游乃至旅游活動(dòng)中最基本、最常見，也是發(fā)展最持久的產(chǎn)品類型，是旅游產(chǎn)品中不可忽視的重要組成部分。  民宿的類型 民宿發(fā)展至今，已隨著市場需求的刺激和自身發(fā)展的需要，衍生出眾多類型。為了實(shí)際工作中研究的方便，我們往往會(huì)根據(jù)研究的具體內(nèi)容而選擇不同的劃分依據(jù)，這里并不存在絕對(duì)統(tǒng)一的劃分依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)。綜合觀察人們對(duì)民宿的稱謂，在這里，我們將民宿分類的依據(jù)歸納為以下幾種。 按地理位置分類 依據(jù)民宿所在的行政區(qū)位，可分為城市民宿和鄉(xiāng)村民宿。前者隨著小城鎮(zhèn)的發(fā)展而出現(xiàn)，多以公寓大樓式的形式呈現(xiàn)，建筑風(fēng)貌以現(xiàn)代風(fēng)格為主；后者則多依賴田園鄉(xiāng)村、自然景觀類景區(qū)而發(fā)展，建筑風(fēng)貌以田園風(fēng)格為主，鄉(xiāng)土氣息濃厚。 按產(chǎn)品功能分類 依據(jù)民宿的產(chǎn)品功能，可分為純粹住宿型民宿和特色服務(wù)型民宿。前者一般鄰近景區(qū)，主要依托周邊景區(qū)的人氣而發(fā)展，具有干凈清爽、價(jià)格低廉等特點(diǎn)；后者通常會(huì)與周邊旅游資源構(gòu)成聯(lián)動(dòng)開發(fā)，形成具有某種主題的特色民宿，具有個(gè)性化、主題化的特點(diǎn)，例如溫泉主題型民宿、鄉(xiāng)村運(yùn)動(dòng)型民宿等。 按資源基礎(chǔ)分類 依據(jù)民宿的資源基礎(chǔ)，可分為農(nóng)家樂、牧家樂、林家樂、漁家樂，其中牧家樂是以牧民家庭為基本接待單位，利用自家的庭院、操場、花圃、果園、農(nóng)田、種養(yǎng)等自然條件和民俗民情吸引城市居民，開展融觀光、休閑、娛樂、餐飲、采摘、住宿為一體的旅游接待場所；林家樂是利用優(yōu)良森林資源、農(nóng)家庭院為載體，結(jié)合地域性自然、人文景觀和生態(tài)、環(huán)境資源，以家庭副業(yè)方式經(jīng)營，為城市消費(fèi)者提供以森林及林家生活為特色的餐飲、住宿以及勞動(dòng)體驗(yàn)、休閑娛樂、觀光度假等服務(wù)的經(jīng)營方式；漁家樂是以漁民為市場經(jīng)營主體，以漁民所擁有的漁船、庭院和漁業(yè)資源為依托，以服務(wù)游客為手段的家庭經(jīng)營方式。 按品質(zhì)等級(jí)分類 依據(jù)鄉(xiāng)村民宿的經(jīng)營場地、接待設(shè)施、安全管理、衛(wèi)生環(huán)保、服務(wù)水平、主題特色等軟硬件水平進(jìn)行評(píng)分確定，按照分?jǐn)?shù)由低到高，可將鄉(xiāng)村民宿依次劃分標(biāo)準(zhǔn)民宿、精品民宿和示范民宿三個(gè)等級(jí)。（主要依據(jù)湖州《鄉(xiāng)村民宿服務(wù)質(zhì)量等級(jí)劃分與評(píng)定》劃分。） 除此之外，對(duì)民宿的劃分還有不同的依據(jù)或標(biāo)準(zhǔn)，這里不再一一列舉。觀察上述各種類型，我們不難發(fā)現(xiàn)，其實(shí)所劃分出的民宿類型，都難具排他性，都難免會(huì)與按照其他依據(jù)劃分出來的某一類型發(fā)生交叉或聯(lián)系。如特色服務(wù)型民宿也可能是鄉(xiāng)村民宿、精品民宿等。由此可知，對(duì)民宿劃分只是一種手段，重要的是應(yīng)當(dāng)學(xué)會(huì)根據(jù)自己的工作需要去選擇合適的劃分依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)，并針對(duì)所劃分出的民宿類型去分析各自的特點(diǎn)，否則，類型的劃分將變得毫無意義。 民宿類產(chǎn)品成功的關(guān)鍵 （一）展現(xiàn)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)土文化 民宿類產(chǎn)品是植根于當(dāng)?shù)剜l(xiāng)土文化的特色住宿形式，作為旅游發(fā)展的重要支撐產(chǎn)品，日漸獲得市場的青睞。伴隨著旺盛的市場需求，民宿類產(chǎn)品的開發(fā)也隨之出現(xiàn)了規(guī)?；⑴炕?、同質(zhì)化開發(fā)的現(xiàn)象。但在民宿火熱集中發(fā)展的情況下，并非所有的民宿都能對(duì)游客構(gòu)成強(qiáng)吸引。游客對(duì)民宿的認(rèn)可主要集中表現(xiàn)在：民宿對(duì)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)土文化的外觀展現(xiàn)和對(duì)鄉(xiāng)土文化的環(huán)境營造。因此，民宿的開發(fā)者應(yīng)立足當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)土文化，利用鄉(xiāng)村民俗資源和環(huán)境資源，通過建筑設(shè)計(jì)、產(chǎn)品創(chuàng)新、環(huán)境改造等方式，為游客提供具有鄉(xiāng)土風(fēng)情的旅游體驗(yàn)。例如，位于江西婺源的篁嶺民宿，依托六百多年的徽州古村而建，通過雕梁畫棟、流檐翹角的徽派建筑、原生態(tài)自然環(huán)境以及民宿曬秋等居民生活的呈現(xiàn)，最大程度上展現(xiàn)了篁嶺村的村落建筑和古村文化，成為婺源精品民宿發(fā)展的典型和婺源旅游發(fā)展的重要品牌。 （二）依托區(qū)域發(fā)展環(huán)境 民宿的發(fā)展受到外部和內(nèi)部發(fā)展環(huán)境的雙重影響。從外部發(fā)展環(huán)境來講，探究民宿的起源，民宿的發(fā)展往往出現(xiàn)在城市周邊或資源較好的景區(qū)周圍，換言之，民宿的發(fā)展不具有均一性，而是某些特定區(qū)域的產(chǎn)物，這就意味著，在民宿發(fā)展的初級(jí)階段，要適當(dāng)依托當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢資源或特色主題，借勢而為，不過也不排除民宿自身成為旅游吸引點(diǎn)的可能，但旅游發(fā)展的大環(huán)境仍是不可忽略的重要因素。從內(nèi)部發(fā)展環(huán)境來講，個(gè)體民宿作為一個(gè)經(jīng)營單體，自身體量過小，難以與市場實(shí)現(xiàn)有效對(duì)接，如此單打獨(dú)斗的經(jīng)營模式會(huì)使得民宿經(jīng)營難以為繼。因此，在旅游發(fā)展的大浪潮中，民宿經(jīng)營者需要樹立共同富裕、區(qū)域合作的發(fā)展理念，積極與周邊景區(qū)共謀合作，主動(dòng)加強(qiáng)與同行的合作，并不斷創(chuàng)新開發(fā)本地旅游業(yè)態(tài)，從而形成多元盈利模式，增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。例如，臺(tái)灣墾丁民宿片區(qū)，依托景區(qū)形成了四大發(fā)展區(qū)域，規(guī)模效應(yīng)顯現(xiàn)；位于廈門市的鼓浪嶼民宿，依托海島風(fēng)情及特色建筑，已形成約1200家的民宿集群，為民宿及周邊景區(qū)的發(fā)展?fàn)I造了有利的發(fā)展環(huán)境；云南麗江古城民宿也依托玉龍雪山、滬沽湖等景區(qū)，形成了具有自身特色的住宿產(chǎn)品。 （三）順應(yīng)游客消費(fèi)需求 伴隨著旅游消費(fèi)升級(jí)，個(gè)性化、品質(zhì)化的旅游方式備受追捧，游客不再滿足于標(biāo)準(zhǔn)化的旅游產(chǎn)品和低品質(zhì)的服務(wù)設(shè)施，轉(zhuǎn)而更加關(guān)注個(gè)性化、特色化、品質(zhì)化的旅游產(chǎn)品和旅居方式。所有這些因素的影響，都會(huì)促使游客提升對(duì)旅游產(chǎn)品檔次和旅居服務(wù)的要求。隨著游客消費(fèi)需求的提升，以前的旅游產(chǎn)品和服務(wù)已不能滿足現(xiàn)代游客的消費(fèi)需求。這意味著民宿要承接兩個(gè)主要方面的變化：一是民宿產(chǎn)品的變化。對(duì)于民宿經(jīng)營者而言，要深刻意識(shí)到游客消費(fèi)需求的變化，及時(shí)更新服務(wù)條件和產(chǎn)品業(yè)態(tài)，保障民宿的建設(shè)既要充分展現(xiàn)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)土文化，又要通過對(duì)周邊生態(tài)環(huán)境和內(nèi)部住宿設(shè)施的改造，為游客提供高品質(zhì)的消費(fèi)需求。二是民宿服務(wù)的變化。民宿經(jīng)營者要重視軟環(huán)境的打造，通過提高自身服務(wù)水平，來應(yīng)對(duì)不斷變化的消費(fèi)市場需求。例如，莫干山裸心谷的高端度假鄉(xiāng)居，通過外部環(huán)境營造和內(nèi)部設(shè)施的改造，滿足了度假體驗(yàn)及高端商務(wù)需求，帶來了巨大的消費(fèi)市場。 （四）注重社群營銷理念 隨著旅游產(chǎn)品的日益豐富，營銷則成為旅游產(chǎn)品快速推向市場的主要手段，而恰當(dāng)?shù)臓I銷手段尤為重要。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展和整個(gè)社會(huì)的不斷進(jìn)步，人們之間的關(guān)系開始通過某種共同的“興趣”得到關(guān)聯(lián)，逐漸形成一個(gè)個(gè)龐大的客群主體，且具有較強(qiáng)的穩(wěn)固性和輻射性，我們可以稱之為“社群”。社群營銷憑借其強(qiáng)大的“興趣粘性”和便利的傳播手段，成為新興的營銷方式。不同于大眾化景區(qū)景點(diǎn)式的營銷，當(dāng)前民宿品質(zhì)化、主題化、個(gè)性化發(fā)展方向及其獨(dú)具主人情懷的特點(diǎn)，往往容易成為小眾客群的選擇，這為民宿社群營銷奠定了的市場基礎(chǔ)。游客往往會(huì)因?yàn)楣餐膬r(jià)值認(rèn)同和鄉(xiāng)村情懷而成為民宿的固定客群。因此，民宿經(jīng)營者要深刻深入理解社群營銷理念，學(xué)會(huì)使用自媒體工具，包括微信、微博等媒介，做足經(jīng)營特色與調(diào)性，培養(yǎng)自己的固定客群，做到精準(zhǔn)營銷。例如，莫干山的“洋家樂”剛開始采取的就是小眾的定向營銷，客群主要來自老板的朋友圈和人脈網(wǎng)絡(luò)，培養(yǎng)了自己的固定社群。  （本文摘自《鄉(xiāng)村旅游概論》，干永福 劉鋒 編著，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明） |
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