線上創(chuàng)新講堂｜云亮：內(nèi)容與引擎的引入——演藝特色小鎮(zhèn)開發(fā)的戰(zhàn)略核心 ...

　“全經(jīng)聯(lián)線上創(chuàng)新講堂”是中國房地產(chǎn)企業(yè)家和高級經(jīng)理人最大的線上分享平臺，更是全經(jīng)聯(lián)會員間重要的學(xué)習(xí)、交流渠道。全經(jīng)聯(lián)微信群目前有18個專業(yè)委員會群，加上各地方群、各類大會群以及游學(xué)群共計有60多個。每次做線上分享時，全經(jīng)聯(lián)秘書處成員都會將分享內(nèi)容同步轉(zhuǎn)發(fā)在相關(guān)的群內(nèi)，與全國各地的會員實時互動鏈接。

　　11月22日，全經(jīng)聯(lián)文化和旅游地產(chǎn)委員會副主任、上海綱元文化旅游發(fā)展有限公司董事總經(jīng)理云亮先生作為12月3-4日“首屆全經(jīng)聯(lián)特色小鎮(zhèn)研討會”的演講人之一，在全經(jīng)聯(lián)線上創(chuàng)新講堂分享了《內(nèi)容與引擎的引入——演藝特色小鎮(zhèn)開發(fā)的戰(zhàn)略核心》。

第92期全經(jīng)聯(lián)線上創(chuàng)新講堂：

分享主題：內(nèi)容與引擎的引入——演藝特色小鎮(zhèn)開發(fā)的戰(zhàn)略核心

分享群：首屆全經(jīng)聯(lián)特色小鎮(zhèn)研討群

分享人：云亮

云亮
全經(jīng)聯(lián)文化和旅游地產(chǎn)委員會副主任上海綱元文化旅游發(fā)展有限公司董事總經(jīng)理

　　云亮先生：資深地產(chǎn)戰(zhàn)略咨詢專家，曾任智綱智庫（王志綱工作室）總裁。其研究的領(lǐng)域涉及房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、政府與房企合作模式、房企進入養(yǎng)老、健康、文化、旅游、休閑、度假產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略模式、城市新區(qū)與遠郊地產(chǎn)開發(fā)與營銷策略等。云亮先生1996年開始涉足地產(chǎn)行業(yè)，進入王志綱工作室成為其創(chuàng)始團隊核心骨干，參與了一系列項目的戰(zhàn)略研發(fā)及營銷推廣策劃。2016年組建綱元文旅，專注于文化旅游產(chǎn)業(yè)投資與整合運營，并以旅游演藝為引擎，打造“中國臉演藝文化綜合體”及文化旅游小鎮(zhèn)，構(gòu)建布局全國一線景區(qū)和旅游城市的文旅體驗?zāi)康牡鼐W(wǎng)絡(luò)。

　　以上是過去三年云亮總帶隊主持的特色小鎮(zhèn)策劃項目的案例，特別是西雙版納告莊西雙景已經(jīng)開業(yè)多年了，一直是當?shù)刈罴t火的旅游項目。在這些策劃中，一個難題不斷出現(xiàn)：產(chǎn)業(yè)與內(nèi)容如何做？這是個核心問題。在曲阜國學(xué)小鎮(zhèn)，我們研究了培訓(xùn)、文化創(chuàng)意和旅游這三個產(chǎn)業(yè)，在武當我們研究的重點是體育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的嫁接。這些都為后來特色小鎮(zhèn)的策劃打下了良好的基礎(chǔ)。今天看來，我們當時的構(gòu)想，就是特色小鎮(zhèn)。

以下為分享內(nèi)容：

　　今天結(jié)合我們最近的一些實踐和探索，談?wù)勥@個繞不開的核心話題，特色小鎮(zhèn)特色產(chǎn)業(yè)，也就是內(nèi)容的導(dǎo)入。我們知道，今天的形勢下，沒有內(nèi)容，只有空間，對投資者來說就是庫存，這是最不想看到的。

　　中國的城鎮(zhèn)化有其獨特的發(fā)展規(guī)律：城鎮(zhèn)化是一個自然生長的過程，政策導(dǎo)向可興旺一時，不可能持續(xù)一世，而特色小鎮(zhèn)的開發(fā)與持續(xù)運營，從戰(zhàn)略層面要考慮的顯然不是“一時”，而是“一世”的問題。

　　特色小鎮(zhèn)開發(fā)重點在產(chǎn)業(yè)，即內(nèi)容的導(dǎo)入與培育。我所說的產(chǎn)業(yè)包括了作為支撐主體的特色產(chǎn)業(yè)與旅游、文化等多種產(chǎn)業(yè)的復(fù)合。因為這是新聚集力量的核心，沒有它就沒有特色可言，也失去了聚集新投資和消費的主體。沒有主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，那就是一個遠郊，甚至脫離城市的大盤，沒有特色的小鎮(zhèn)，那可是風(fēng)險投資。

　　特色小鎮(zhèn)并不象房地產(chǎn)那樣是一塊“紅利蛋糕”，只等大家去切割，就象近期風(fēng)行天下的“創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新”和“一帶一路”一樣，都是機遇與風(fēng)險并存。我們看到這里有一系列的難題，稍一深入，我們就會發(fā)現(xiàn)它就像習(xí)大大上任時所說——“難啃的骨頭”。

　　首先我們要清醒認識特色小鎮(zhèn)開發(fā)的本質(zhì)：整體上，這是五位一體的綜合發(fā)展，重點是：它首先是個政府行為。

　　大消費時代的“解體紅利”，意即很多機會正在從體制內(nèi)釋放出來：文化、教育、健康、養(yǎng)老……那不僅是因為其體制無法承載其需求規(guī)模，更重要的是體制無法滿足其個性化、精神化、社群化、技術(shù)化、高端化的需求。

　　民企和房企，要找到容易成功的富礦和自己有所作為的空間。我們發(fā)現(xiàn)最容易出成果的富礦是——兩類小城鎮(zhèn)，他們天生就是特色小鎮(zhèn)。

　　一類是大城市周邊的旅游景區(qū)，由一個先進景區(qū)與一個發(fā)展滯后的小城鎮(zhèn)構(gòu)成，滯后的原因是體制，典型現(xiàn)象是產(chǎn)品與服務(wù)的滯后，解決思路——以文化引導(dǎo)其提供產(chǎn)品，聚集消費并進一步引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)更新。

　　還有一類是大城市周邊的產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)，它們往往處在從2.0—3.0—4.0的提升階段，而解決的思路仍然不是投資，而是通過人才引進與模式創(chuàng)新獲得新的內(nèi)容引擎，推動或促發(fā)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。其核心還是不能缺少文化吸引和培育。

　　在特色小鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)與內(nèi)容導(dǎo)入、培育過程中，文化成為戰(zhàn)略核心。過去30年，文化只是符號和包裝，今天精神與娛樂已經(jīng)成為剛需，一個文化復(fù)興、文化引導(dǎo)、文化成為核心內(nèi)容與價值所在的時代已經(jīng)到來，主流消費的高度個性化、高度敏感化、高度精神化、高度專業(yè)化和高度社群化傾向已經(jīng)成為這個時代的主旋律。

　　一切產(chǎn)業(yè)，都可能是文化產(chǎn)業(yè)！一切產(chǎn)業(yè)，做出魅力，就是文化產(chǎn)業(yè)！無論哪一種特色小鎮(zhèn)的開發(fā)，文化的導(dǎo)入、整合與提升，是最有效的方式。

　　原因在于：1. 從資源層面看：中國文化資源太豐富，每個地方總有一些文化根脈可以把握，所有的產(chǎn)業(yè)與區(qū)域，都有其內(nèi)在的產(chǎn)業(yè)或區(qū)域文化傳承；2.從需求層面看：中國已經(jīng)進入文化饑渴時代，各種文化總能找到對應(yīng)現(xiàn)代主流消費人群內(nèi)心的剛需訴求，足以引導(dǎo)關(guān)注與參與；3.從投資運營層面看：投資相對較小，比較好把握，文化載體較廣泛，易形成區(qū)域效應(yīng)。

法國香水小鎮(zhèn)格拉斯

日本靜岡茶業(yè)小鎮(zhèn)

　　文化，往往是對特色產(chǎn)業(yè)進行提升、整合與導(dǎo)入的最佳切入口。

　　選擇這個案例一是因為它很典型；二是因為它很簡單；三是因為我有體驗。

　　卡梅爾成為特色小鎮(zhèn)的三個根本原因：一是區(qū)域消費力，卡梅爾與舊金山這個美國知識中產(chǎn)的搖籃城市緊密的關(guān)系；二是區(qū)位環(huán)境吸引力：濱海小鎮(zhèn)的生存環(huán)境；三是畫家的創(chuàng)作經(jīng)營力，這個極具魅力的人群具有可持續(xù)的經(jīng)營能力，有如洛杉磯周邊的電影產(chǎn)業(yè)人群。

　　如果沒有特色卡梅爾跟我們現(xiàn)有的許多小城鎮(zhèn)一樣，只不過干凈一些，形態(tài)尺度宜人一些?？窢栍幸粋€很重要的規(guī)定，它的經(jīng)營面積60%以上必須是文化產(chǎn)業(yè)，一旦低于了這個面積，就有很嚴格的稅收和罰款。

　　卡梅爾讓我們看到文化主題從產(chǎn)業(yè)、形態(tài)、模式三個層面構(gòu)成了特色小鎮(zhèn)的特色所在。而其中，文化成為最重要的戰(zhàn)略核心。這不僅僅因為美術(shù)屬于文化產(chǎn)業(yè)，其文化培育的邏輯，同樣適用于其它的產(chǎn)業(yè)。

　　文化主題的培育是一項復(fù)雜而漫長的系統(tǒng)過程，啟動這項工程的最有效方式：一是構(gòu)建文化引擎；二是聚集魅力人群；三是導(dǎo)入文化龍頭，我們今天分享的重點是文化引擎構(gòu)建。

　　文化引擎的構(gòu)建在聚焦一個中心的前提下，四個文化對接策略：剛需情感對接、旅游業(yè)態(tài)對接、整體多維對接、商業(yè)模式對接。從山水所做的實景演藝劇目名稱，即可看到這個企業(yè)擅長提煉和表現(xiàn)區(qū)域文化主題。

　　區(qū)域文化主題往往蘊含豐富的創(chuàng)意題材，產(chǎn)業(yè)文化主題則可圍繞特色產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)始人或關(guān)鍵靈魂人物，圍繞這個產(chǎn)業(yè)具有特色的工藝、交易、品牌、產(chǎn)品和服務(wù)形成文化主題。

　　山水演藝的《金山佛諭》，所在地是中國最大的采金基地招遠金礦，以采金人的生活為主體表現(xiàn)人性超越黃金所代表的欲望的故事。

　　發(fā)掘區(qū)域文化與產(chǎn)業(yè)文化最強勢的標志，但不能只是簡單表現(xiàn)這個標志，只有找到這個標志性主題與現(xiàn)代主流文化的對接性，才能讓它成為主流人群關(guān)注和參與的聚焦點。這種對接首先在于挖掘文化主題與現(xiàn)代人內(nèi)心“情感剛需”的對應(yīng)密碼，缺乏“對應(yīng)密碼”，人們對文化的接納就只能是一種疏離的觀賞，而不能得到體驗感，也無法參與互動。

　　圍繞文化主題的產(chǎn)業(yè)要素整合、圍繞文化主題的多業(yè)態(tài)共鳴——千言萬語說一句話：餐飲、酒店、商業(yè)、游樂、紀念品……峨眉山，劍俠文化主題，圍繞這一主題營造一個滿足中國人童話夢想的江湖小鎮(zhèn)。

　　以蜀山劍俠為為主題的實景旅游演藝產(chǎn)生20%的游觀轉(zhuǎn)化率,帶來餐飲、住宿、游樂等多元需求,建筑空間和旅游業(yè)態(tài)圍繞武林江湖這一主題展開,構(gòu)成一個深度體驗江湖文化的文化體驗?zāi)康牡亍?/span>

　　選址在峨眉山景區(qū)與城市之間的旅游干道演藝文化綜合體用地200畝，承載演藝及其緊密聯(lián)系的核心業(yè)態(tài),并以“禪修”作為第二引擎，深度發(fā)掘峨眉山佛教文化體驗度假空間，同時整合多個文化旅游、休閑度假運營機構(gòu)、投資機構(gòu)和旅游地產(chǎn)開發(fā)商共同參與、共同打造一個規(guī)模在1000畝左右的“禪藝小鎮(zhèn)”。

　　2016年7月，全經(jīng)聯(lián)文旅產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新大會，綱元文旅與峨眉山市政府簽訂投資合作協(xié)議。

　　演藝文化綜合體以旅游演藝為核心，在200畝左右的空間里，三個核心業(yè)態(tài)：演藝坊——好看，美食坊——好吃，游樂坊——好玩，營造一個主題鮮明、多元業(yè)態(tài)的文化體驗?zāi)康牡亍?/span>

　　同時，旅游演藝作為文化引擎，可進一步融入業(yè)態(tài)、空間、消費行為和生活方式。目前，我們開始嘗試多種演藝文化的融合方式：麗江——我們嘗試以演藝為核心，組織一個巨型酒吧，把表演、游樂、社交與餐飲深度捆綁；樂山——面對樂山大佛，讓游客在音樂與舞蹈中體驗佛教禮儀，讓“拜佛”充滿美感與歡樂；浦東——在江南鄉(xiāng)村田園間，以24節(jié)慶線索，展現(xiàn)可參與、可互動的田園牧歌式鄉(xiāng)村生活；橫店——在圓明新園中植入宮廷生活場景演藝，讓一個仿制品成為承載創(chuàng)意和體驗的空間。

　　在形態(tài)、空間、產(chǎn)品層面，傳統(tǒng)文化與主消費的對接已經(jīng)成為時尚，目前流行的民宿，就是在以時尚需求引導(dǎo)傳統(tǒng)形態(tài)創(chuàng)新與變化的玩法，中式建筑和家俱，在中高檔家俱產(chǎn)品中，中式占40%，增長趨勢強于歐式。

　　隨著中國作為一個大國的崛起，符合現(xiàn)代主流消費需求的新中式，逐漸成為主流文化，這是符合歷史規(guī)律的。歐洲文化、美國文化、日本文化成為主流之前，曾經(jīng)都以外來文化為時尚，日本曾經(jīng)舉國從歐，全盤西化，并以法規(guī)形式推行了幾十年，然而一旦日本人建立起自信，植根深遠的大和文化就開始復(fù)興，成為主流之一。

　　左圖一：《印象劉三姐》，項目周邊已經(jīng)成為旅游商業(yè)密集區(qū)，12年前還是荒江野嶺；

　　左圖二：《東京夢華》，帶旺了開封清明上河園，成為夜游產(chǎn)品的核心引擎；左圖三：《夢里老家》，剛一問世，已經(jīng)成為投資者經(jīng)營周邊地產(chǎn)的核心引擎。

　　旅游演藝作為文化引擎，體現(xiàn)出多個層面的引導(dǎo)和聚集效應(yīng)，其一是對消費的聚集，山水盛典的游客、觀眾轉(zhuǎn)化率平均達到20%以上；其二是對傳統(tǒng)標志性主題的現(xiàn)代演繹，使其成為可感知、可體驗、可參與、可消費的名片；其三是形成夜游產(chǎn)品，帶動過夜經(jīng)濟，刺激消費、釋放產(chǎn)業(yè)空間、帶動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型；其四是具有持續(xù)性的運營能力和較強的適變性，山水演藝最長已經(jīng)運營了12年。

　　過去12年來在全國制作了19臺戲，最近一年拓展，簽約14臺國內(nèi)外演藝項目，反映出其深受地方政府、景區(qū)和旅游地產(chǎn)開發(fā)商歡迎的程度。

　　商業(yè)模式，特別是投資模式是特色小鎮(zhèn)打造文化引擎的另一個核心問題，我們通?？吹饺N模式：博物館模式：文化引擎有強大的影響力，但自身沒有經(jīng)營能力，這就需要特色小鎮(zhèn)的開發(fā)者把它供養(yǎng)起來，像博物館那樣，首先要保障其生存；吸引物模式：文化引擎有較大的客流引導(dǎo)和消費聚集能力，但它并非消費主體，而是帶來了消費規(guī)模，它自身的經(jīng)營只能維持甚至有虧損，這就需要補貼或是某種轉(zhuǎn)移支付才能生存和發(fā)展；娛樂業(yè)模式：文化引擎自身有足夠的經(jīng)營能力，完全有可能自主投資，自我循環(huán)。這時候需要為其發(fā)展創(chuàng)造條件和環(huán)境。當然，也存在兩種甚至三種模式共存的情況，這就是當下PPP投資模式有所發(fā)揮的地方。

　　在以上模式中，我們推行的旅游演藝有兩個重要的合作傾向:一是圍繞演藝，挖掘其聚集的消費空間，整合多種業(yè)態(tài)形成演藝文化綜合體，并在此基礎(chǔ)上進一步形成產(chǎn)業(yè)特色，自成一體打造特色小鎮(zhèn)。第二個傾向是作為文化引擎,被導(dǎo)入到特色小鎮(zhèn)中，成為推動其旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，強化文化特色，持續(xù)聚集規(guī)模消費，擴大產(chǎn)業(yè)空間的手段。

　　非常希望能借助全經(jīng)聯(lián)這個平臺，讓更多的投資、開發(fā)、運營機構(gòu)加入到我們的演藝文化綜合體的開發(fā)中來，我們希望自己能成為一個規(guī)模雖小，但聚集效應(yīng)強大的平臺，為各位提供投資、開發(fā)和運營機會。同時也期待我們能有機會參與各位的特色小鎮(zhèn)開發(fā)，成為你們手上的一張牌，為各位提供有效的幫助。

　　12月3-4號，希望能和大家一起，相會在全經(jīng)聯(lián)特色小鎮(zhèn)研討會，更多交流，更多碰撞，更多分享！我這次的分享先講到這里，期待各位大咖指教！