華杉：什么是品牌？

　　華杉先生，著名戰(zhàn)略營(yíng)銷創(chuàng)意專家。華杉、華楠兄弟創(chuàng)辦的華與華是中國(guó)獨(dú)樹一幟的戰(zhàn)略營(yíng)銷創(chuàng)意公司，為企業(yè)制定戰(zhàn)略，并用創(chuàng)意引爆戰(zhàn)略。華與華以“超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意”為核心的華與華方法，為品牌做頂層設(shè)計(jì)，開創(chuàng)了企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略三位一體的獨(dú)特策略和創(chuàng)意服務(wù)，服務(wù)領(lǐng)域橫跨藥品、日化、互聯(lián)網(wǎng)、食品、文具、快速消費(fèi)品、房地產(chǎn)、工業(yè)園區(qū)、旅游、出版等多個(gè)行業(yè)。本文節(jié)選自華杉的博客文章《什么叫品牌》。　　我今天給大家從經(jīng)營(yíng)使命，什么是企業(yè)經(jīng)營(yíng)使命，到戰(zhàn)略、產(chǎn)品、品牌、廣告，以及廣告創(chuàng)作，從命名、標(biāo)志、廣告語(yǔ)、電視廣告、到公關(guān)，整個(gè)做一個(gè)梳理。1　華與華的專業(yè)：戰(zhàn)略營(yíng)銷創(chuàng)意　　華與華=戰(zhàn)略咨詢公司+產(chǎn)品開發(fā)公司+廣告公司。　　德魯克說(shuō)過(guò)一句話，創(chuàng)新不是做什么事比別人做的更好，而是做別人沒有做過(guò)的事。做與眾不同的事。　　華與華在咨詢業(yè)就有一個(gè)創(chuàng)新，在咨詢業(yè)里有的做戰(zhàn)略，不做創(chuàng)意；有的做創(chuàng)意，不涉及戰(zhàn)略。我們是把企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品開發(fā)和品牌營(yíng)銷三位一體。所以我們自成一個(gè)專業(yè)，這個(gè)專業(yè)就叫“戰(zhàn)略營(yíng)銷創(chuàng)意”，這個(gè)對(duì)于創(chuàng)業(yè)者更為重要，因?yàn)樽鳛閯?chuàng)業(yè)者，戰(zhàn)略也是你，營(yíng)銷也是你，創(chuàng)意也是你，所有的工作都是你一個(gè)人來(lái)做。　　是不是公司做大了之后就不在一起呢？不是。我們說(shuō)，所有的事都是一件事，因?yàn)閼?zhàn)略、產(chǎn)品、營(yíng)銷、品牌、創(chuàng)意，本來(lái)就是一件事。但是我們自己把它越切越碎，現(xiàn)在看到公司大了之后會(huì)怎樣？當(dāng)公司越來(lái)越龐大之后，會(huì)有重新把組織變小，比如說(shuō)華為的機(jī)制，所謂“薪酬包”，包括3M這樣的公司也是這樣。一個(gè)一個(gè)的小組你去做。你能做出新的產(chǎn)品你就成為新的事業(yè)部總經(jīng)理。早在幾十年前，稻盛和夫提出過(guò)的阿米巴模式，也是變小的模式。　　一定是讓你一個(gè)人有更多的技能，再往前推，工作的豐富化，讓一個(gè)人做更多的工作，效率會(huì)更高。豐田的精益生產(chǎn)也是這樣。　　我們做的是咨詢創(chuàng)意的精益生產(chǎn)。2　企業(yè)是一種社會(huì)分工機(jī)制，正如做人要做對(duì)社會(huì)有用的人，做企業(yè)，要做對(duì)社會(huì)有用的企業(yè)。　　大家都愿意說(shuō)定位。我想教大家學(xué)會(huì)一種定義的思維。下定義。　　首先什么是企業(yè)呢？在座都是企業(yè)家。不管這個(gè)企業(yè)的大小，我們都是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者。　　到底什么是企業(yè)？　　我們說(shuō)企業(yè)，是一種社會(huì)分工機(jī)制。這個(gè)涉及什么？我們講經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略前，先講經(jīng)營(yíng)的哲學(xué)，講哲學(xué)經(jīng)常講三個(gè)問題，叫做我是誰(shuí)？我從哪里來(lái)？我要到哪里去？我是誰(shuí)，是一個(gè)定位的問題。我從哪里來(lái)，我到哪里去，這是一個(gè)戰(zhàn)略路線的問題。在這之前還有一個(gè)問題，我為什么存在？你這個(gè)企業(yè)憑什么在社會(huì)上存在？因?yàn)槟銓?duì)社會(huì)有用。你滿足了社會(huì)分工的一種需求。　　我們經(jīng)常說(shuō)，“我要做一個(gè)與眾不同的人”，我就很反對(duì)這樣的說(shuō)法。因?yàn)榕c眾不同，它是一種表現(xiàn)，它不是我們的目標(biāo)。而且你自己覺得你與眾不同，實(shí)際上我們之間的相同，還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)我們之間的不同。　　我們要做一個(gè)什么樣的人呢？要做一個(gè)對(duì)社會(huì)有用的人。　　如果說(shuō)我這個(gè)人是對(duì)社會(huì)有用的人，我就能夠在這個(gè)社會(huì)上立足。同樣的道理，當(dāng)我們做一個(gè)企業(yè)，我們也要做一間對(duì)社會(huì)有用的企業(yè)。我們經(jīng)營(yíng)的一切，保證我們永遠(yuǎn)對(duì)這個(gè)社會(huì)有用，這個(gè)社會(huì)永遠(yuǎn)用得著我們。我們就能夠保持這個(gè)企業(yè)的永續(xù)經(jīng)營(yíng)。　　我們追求的是什么？現(xiàn)在我們創(chuàng)業(yè)者都追求的是成功。沒成功的人追求成功。成功的人都追求的是生存。就是能夠永續(xù)經(jīng)營(yíng)，能夠持久、能夠傳承。假定社會(huì)是一個(gè)企業(yè)，企業(yè)比喻為一個(gè)員工，企業(yè)就是這個(gè)社會(huì)的員工，它在這個(gè)社會(huì)找到一份工作，如果這份工作它干的好，它無(wú)可替代，這個(gè)企業(yè)就能夠一直存在，如果哪一天另外的企業(yè)超過(guò)它，能夠更好的勝任這份工作，這個(gè)企業(yè)就不復(fù)存在。　　比如說(shuō)我們以前有手機(jī)通訊的這樣一個(gè)社會(huì)分工，諾基亞一直滿足的很好，它就越來(lái)越強(qiáng)，一直存在，突然有一天蘋果出現(xiàn)了，比它更好的完成這份工作，諾基亞就被社會(huì)辭退了。　　我們思考企業(yè)的成長(zhǎng)，也不是從增長(zhǎng)這個(gè)角度來(lái)思考。　　我們企業(yè)特別是到了上市公司，每年就三個(gè)報(bào)表，年年都看增長(zhǎng)，每年都說(shuō)我要今年增長(zhǎng)多少，我新的增長(zhǎng)點(diǎn)在哪里？但沒有去關(guān)注自己能力的成長(zhǎng)。就是我還有沒有明天繼續(xù)生存的能力。這樣我們看到很多企業(yè)，往往看到它的營(yíng)業(yè)收入和現(xiàn)金都達(dá)到一個(gè)巔峰的時(shí)候，恰恰是在他滅亡的前夜。　　還是諾基亞為例，手里有一百億歐元的現(xiàn)金，經(jīng)營(yíng)達(dá)到了巔峰，但它突然失去了生存的資格。所以我們?nèi)绾文軌虮ＷC我們持續(xù)對(duì)社會(huì)有用？這是我們制定企業(yè)戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)。　　而我們對(duì)社會(huì)有什么用？這就是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)使命。　　我們經(jīng)常在企業(yè)里討論企業(yè)文化的時(shí)候就會(huì)有經(jīng)營(yíng)使命，經(jīng)營(yíng)使命那句話，往往是一句很宏大敘事，但又落實(shí)不到具體的一句話，這就是我們沒有真正的理解什么叫做經(jīng)營(yíng)使命。　　我們說(shuō)使命決定戰(zhàn)略。你首先是確定了自己的經(jīng)營(yíng)使命，然后你才有自己的戰(zhàn)略。戰(zhàn)略是什么？戰(zhàn)略就是立下你的志向。我們還是拿人來(lái)看。　　我們?nèi)嗽谀贻p的時(shí)候就立了志向，我要成為一名科學(xué)家、我要成為一名醫(yī)生、我想做一個(gè)幼兒園老師，我們從小就有這樣的理想。實(shí)際上，這個(gè)時(shí)候就是確定你的使命。你會(huì)發(fā)現(xiàn)我們的理想的表達(dá)都是用一種社會(huì)分工來(lái)表達(dá)的。所以我們?cè)谟變簣@的時(shí)候，我們就懂得什么是使命，當(dāng)我們成為企業(yè)家的時(shí)候反而不懂得什么是使命。這就是王陽(yáng)明說(shuō)的生而知之的良知。本來(lái)我生而知之知道的，但后來(lái)學(xué)的東西太多了，世間之學(xué)紛紛擾擾，然后就走到斷蹊僻徑，反而不知所謂了。　　所以使命就是社會(huì)分工，你能夠決定你能做的。3　經(jīng)營(yíng)使命是要解決的社會(huì)問題，企業(yè)戰(zhàn)略是解決方案。　　戰(zhàn)略是什么呢？戰(zhàn)略就是你對(duì)這個(gè)社會(huì)問題提出的解決方法。所以我們?cè)谥贫ㄆ髽I(yè)的戰(zhàn)略上一定程度上無(wú)我的，不是從“我”出發(fā)去解決的。而是以我如何對(duì)社會(huì)有用，為社會(huì)服務(wù)，去制定的。不管你是自覺的，還是不自覺的，所有成功的戰(zhàn)略都這么來(lái)。　　我講這些希望大家每個(gè)人從根源上把自己弄清楚。我們經(jīng)常說(shuō)我們讀書也好，學(xué)習(xí)也好，不是為了去知道一些東西，是為了觀照自己。一定把自己帶入進(jìn)去，這才能夠得到真正的收獲。　　我們通常說(shuō)的“企業(yè)社會(huì)責(zé)任”也是一個(gè)偽命題。為什么？因?yàn)镃SR，企業(yè)社會(huì)責(zé)任，我認(rèn)為它恰恰是一個(gè)不負(fù)責(zé)任的詞，或者它是對(duì)不負(fù)責(zé)任的人說(shuō)的詞。就好象你對(duì)一個(gè)姑娘說(shuō)，放心吧，我會(huì)對(duì)你負(fù)責(zé)的。前提是你不負(fù)責(zé)。你會(huì)不會(huì)對(duì)你老婆說(shuō)，老婆我會(huì)對(duì)你負(fù)責(zé)。老婆一個(gè)大耳光給你扇過(guò)來(lái)。　　企業(yè)社會(huì)責(zé)任是企業(yè)的業(yè)務(wù)而不是企業(yè)的義務(wù)，是為社會(huì)解決問題，不是解決企業(yè)給社會(huì)帶來(lái)的問題。你對(duì)姑娘說(shuō)，我會(huì)對(duì)你負(fù)責(zé)的，因?yàn)槟憬o她帶來(lái)了問題，所以你說(shuō)你會(huì)兜著。那你為什么不會(huì)對(duì)老婆說(shuō)你會(huì)對(duì)他負(fù)責(zé)呢？因?yàn)槟鞘悄愕臉I(yè)務(wù)，不是你的義務(wù)。　　所以企業(yè)社會(huì)責(zé)任是業(yè)務(wù)，不是義務(wù)。　　由于我們這些人不懂企業(yè)社會(huì)責(zé)任，就把它搞成了慈善，我說(shuō)搞成了偽善。有個(gè)央企叫什么我不記得名字，在中央電視臺(tái)打廣告我們沿著長(zhǎng)征路線建了18所小學(xué)，18所小學(xué)多少錢呢？一千多萬(wàn)夠了，廣告打了多少錢？至少兩個(gè)億，如果你真的兩個(gè)億全部建小學(xué)呢？蒙牛的責(zé)任就是保證牛奶的保證質(zhì)量、安全和供應(yīng)。三聚氰氨的質(zhì)量不控制好，每天五百所小學(xué)送奶，我不知道送奶送了多少，反正廣告費(fèi)是打了不少。這就是把企業(yè)社會(huì)責(zé)任做成了偽善。　　還有兩個(gè)自以為高大上的詞，“社會(huì)企業(yè)”和“社會(huì)企業(yè)家”，什么是社會(huì)企業(yè)，什么是社會(huì)企業(yè)家？說(shuō)這個(gè)企業(yè)的收入不是為了盈利，而是為了回報(bào)給社會(huì)這就是社會(huì)企業(yè)，這個(gè)社會(huì)企業(yè)的老板就是社會(huì)企業(yè)家。　　我們自己呢？我們要真正理解企業(yè)社會(huì)屬性，并且從社會(huì)出發(fā)，規(guī)劃我們的戰(zhàn)略，規(guī)劃我們的營(yíng)銷，我們就能走出完全不一樣的天地。　　我首先舉一個(gè)案例就是制藥業(yè)的案例，2007年葵花藥業(yè)，當(dāng)時(shí)有兩個(gè)非常好的產(chǎn)品，一個(gè)是葵花護(hù)肝片，一個(gè)葵花胃康靈，都是中國(guó)的名牌產(chǎn)品。這個(gè)時(shí)候他希望做出第三個(gè)銷售超過(guò)三個(gè)億的產(chǎn)品，華與華接到這個(gè)任務(wù)之后。我們提了一個(gè)新的方案。　　我經(jīng)常說(shuō)，華與華我們不是解決方案的供應(yīng)商，是什么？首先任務(wù)的供應(yīng)商，我們不是去客戶那兒接活，我們往往給客戶派活的。我們派了什么活？提出了一個(gè)新的戰(zhàn)略，就是“進(jìn)軍兒童藥的戰(zhàn)略”。這就是典型的企業(yè)是為社會(huì)解決問題。一個(gè)社會(huì)問題，就是一個(gè)商業(yè)機(jī)會(huì)。　　比如說(shuō)今天的霧霾就是巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)。污染是商業(yè)機(jī)會(huì)。食品安全這些都是商業(yè)機(jī)會(huì)。　　我們找到了什么問題？找到中國(guó)的兒童用藥安全問題。我們小時(shí)候吃藥，是大人的藥掰一半給你吃，說(shuō)明書上怎么寫的？一日三次，一日兩粒，兒童酌減。酌減什么意思？看著辦，大人吃藥有明確的劑量，小孩看著辦。小孩真正的藥量是要根據(jù)體重定的，10公斤吃多少量，20公斤吃多少量，30公斤吃多少量。　　由于有這樣的社會(huì)問題，帶來(lái)了中國(guó)的兒童用藥安全缺乏保障。如果我能夠建立起一個(gè)兒童藥的品牌，把兒童藥的產(chǎn)品做的比較全，以后家長(zhǎng)給孩子買藥，醫(yī)生給孩子開藥都用我的品牌，這不就是一個(gè)巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)嗎？　　這里就涉及到第二個(gè)問題，什么是品牌？4　品牌是社會(huì)機(jī)制，成本機(jī)制、風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制和監(jiān)督機(jī)制。　　什么叫品牌？品牌也是一種社會(huì)機(jī)制。　　你為什么存在？所有的存在都是因?yàn)樯鐣?huì)允許你存在，社會(huì)不允許你存在你都存在不了。品牌也不是你想有就有，是因?yàn)樯鐣?huì)需要。品牌的社會(huì)機(jī)制是一種什么樣的機(jī)制呢？是一種成本機(jī)制，是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制，是一個(gè)監(jiān)督機(jī)制。　　你要滿足這三個(gè)機(jī)制，成本機(jī)制、風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制、監(jiān)督機(jī)制。首先消費(fèi)者選擇品牌是為了避免風(fēng)險(xiǎn)。　　品牌是一種風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制，同時(shí)也是一種成本機(jī)制，因?yàn)槟莻€(gè)品牌有名，所以你找到它很容易。因?yàn)槟阌衅放疲阋N售東西出去也容易。所以它即是降低企業(yè)的營(yíng)銷成本，也是降低了顧客的選擇成本，同時(shí)還降低顧客的決策成本。如何降低這些成本一會(huì)兒在具體的創(chuàng)業(yè)上面我會(huì)講。　　第三個(gè)是監(jiān)督機(jī)制。你一出問題，一抓你一個(gè)準(zhǔn)。監(jiān)督機(jī)制也恰恰是風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制另一面，由于我能監(jiān)督到你，我的風(fēng)險(xiǎn)才低，如果出了事找不到你，那我的風(fēng)險(xiǎn)不是高了嗎？　　如果建立起兒童藥的品牌，消費(fèi)者的選擇成本就低了，只要找我葵花就好了，風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制也低了，監(jiān)督成本也低了，也可以找到我。也就是說(shuō)社會(huì)允許這樣的品牌成立。　　有了這樣一個(gè)構(gòu)想之后，剛才我們說(shuō)我們就鎖定我們的使命，什么是企業(yè)，企業(yè)是社會(huì)分工的使命，我們的使命是什么？是保護(hù)中國(guó)兒童的用藥安全，呵護(hù)中國(guó)兒童的健康成長(zhǎng)。　　保護(hù)中國(guó)兒童的用藥安全，是不是就要拿出一整套的保護(hù)中國(guó)人用藥安全的解決方案？這套解決方案就是一套兒童藥的產(chǎn)品的組合。藥品分為什么？分為非處方藥和處方藥，非處方藥可以自己在藥店買的。處方藥是什么？是憑醫(yī)生處方才能在藥店買的。　　還有健康成長(zhǎng)，我們還想進(jìn)入到健康護(hù)理，平時(shí)用的沐浴露、痱子粉，花露水、止癢膏、洗手液，日化的護(hù)理的東西，還有保健食品類的業(yè)務(wù)。　　根據(jù)整個(gè)這些業(yè)務(wù)，我們就規(guī)劃出一個(gè)大概50億的盤子的生意。　　我做這樣的規(guī)劃之后，我沒有這么多的產(chǎn)品，怎么辦？之后幾年就是圍繞著這樣的規(guī)劃，進(jìn)行收購(gòu)和開發(fā)。經(jīng)過(guò)幾年，我們形成了69種專業(yè)兒童藥的品牌，到今天，已經(jīng)成為中國(guó)品牌影響力最強(qiáng)，銷量最大，最領(lǐng)先的兒童藥品牌。　　從這樣的一個(gè)社會(huì)問題的發(fā)掘，商業(yè)機(jī)會(huì)的發(fā)掘，最后成就了這樣一個(gè)品牌。今天葵花兒童藥的業(yè)務(wù)收入，超過(guò)了整個(gè)過(guò)去葵花藥業(yè)的業(yè)務(wù)收入。　　也就是用這樣一個(gè)新的戰(zhàn)略，再造了一個(gè)葵花藥業(yè)。　　這就是企業(yè)戰(zhàn)略第一個(gè)方法論，就是從社會(huì)問題到經(jīng)營(yíng)使命，到形成戰(zhàn)略，戰(zhàn)略就是業(yè)務(wù)組合和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

5　戰(zhàn)略路線圖，產(chǎn)品戰(zhàn)略的三大命題　　通過(guò)剛才那步，我們就解決了我是誰(shuí)。解決了我是誰(shuí)，以及我要到哪里去，接著我要解決怎么去。　　怎么去，所有的問題都在產(chǎn)品上。我們把產(chǎn)品的問題，分成這樣三個(gè)問題。　　第一是產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，業(yè)務(wù)組合和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在剛才的餅圖上已經(jīng)看到。第二個(gè)是每一支產(chǎn)品扮演的戰(zhàn)略角色和承擔(dān)的戰(zhàn)略任務(wù)。地三是推出的戰(zhàn)略次序。　　我有1、2、3、4、5，五塊業(yè)務(wù)，第一步投資哪塊，第二步投資哪塊，以及為什么這個(gè)放在第一塊，那個(gè)放在第二塊？　　我們?cè)诳ㄗ龀龅陌才牛紫仁亲龇翘幏剿庍@塊，因?yàn)檫@塊我可以投入廣告去建立品牌。第二塊是補(bǔ)充處方藥的業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)我的品牌的邊際效應(yīng)，以我的品牌影響力來(lái)開拓醫(yī)院的市場(chǎng)。第三個(gè)進(jìn)入到藥妝和個(gè)人護(hù)理，第四個(gè)才是保健食品。　　整個(gè)的過(guò)程就是下圍棋的過(guò)程，我們叫做“金角銀邊草肚皮”。首先做活一只角，然后再拉出這條邊，就是從一個(gè)品種再到一個(gè)品類，整個(gè)兒童用藥安全，這是一個(gè)大的品類，在這里面我又分為非處方藥、處方藥、個(gè)人護(hù)理和保健食品，這四個(gè)品類，四個(gè)品類本身設(shè)計(jì)了不同的消費(fèi)需求和不同的銷售渠道。它有自己的特點(diǎn)。　　在這樣的過(guò)程里面，我們形成強(qiáng)有力的結(jié)構(gòu)，這個(gè)結(jié)構(gòu)構(gòu)成一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘，競(jìng)爭(zhēng)壁壘帶來(lái)戰(zhàn)略成本論，也就是帶來(lái)成本的此消彼漲，由于你一直投入在這個(gè)領(lǐng)域里面，所以你往下做，你的成本越做越低，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入的成本越來(lái)越高，你往外擴(kuò)張?jiān)絹?lái)越容易，而對(duì)手想跟你做競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的話會(huì)越來(lái)越困難。　　所以什么是競(jìng)爭(zhēng)？競(jìng)爭(zhēng)不是我讓你跟我爭(zhēng)，是我讓你沒法跟我爭(zhēng)。我們總是想著我怎么爭(zhēng)別人的東西？不是這樣，而是如何不斷的聚焦于建立起你的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。6　企業(yè)成長(zhǎng)的規(guī)律是一個(gè)臺(tái)階一個(gè)臺(tái)階的上，不是一條陡直的斜線。

7　品牌成本論　　品牌的功能、本質(zhì)就是降低三個(gè)成本：第一是降低企業(yè)的營(yíng)銷成本；第二是降低顧客的選擇成本；第三是降低社會(huì)的監(jiān)督成本。企業(yè)、顧客、社會(huì)三方成本都降低了，品牌才有用。8　公關(guān)是企業(yè)的社會(huì)服務(wù)產(chǎn)品　　這個(gè)時(shí)候我們?cè)趺从霉P(guān)呢？我們用完全不同的另外的思維角度來(lái)看公關(guān)的。怎么看？從社會(huì)服務(wù)的角度來(lái)看，回到最基礎(chǔ)的，企業(yè)是什么？企業(yè)是社會(huì)分工的機(jī)制，企業(yè)社會(huì)責(zé)任是企業(yè)的任務(wù)，不是企業(yè)的義務(wù)。我們的公關(guān)就是企業(yè)社會(huì)責(zé)任范圍內(nèi)的社會(huì)服務(wù)。　　我想說(shuō)的還是我開始說(shuō)的話，所有的事都是一件事。首先是依靠常識(shí)，抓住本質(zhì)，發(fā)揮出本能，把你企業(yè)的本能發(fā)揮出來(lái)。所以叫做“天命謂之性，率性謂之道”。你要能盡己之性，盡人之性，盡物之性。把所有自己和他人，萬(wàn)事萬(wàn)物的潛能都發(fā)揮出來(lái)。那么你就能夠收獲一個(gè)最高的營(yíng)銷的效率，和最低的品牌傳播的成本。文章來(lái)源：華與華營(yíng)銷博客