【新型城鎮化】旅游產業與市場引領下的新型城鎮化

林峰先生
全經聯商學院實戰講師、
北京綠維創景規劃設計院院長

如今的旅游產業，已經跳脫出了產業本身，與養老、教育、會議、運動、地產等多種產業形成泛旅游產業體系，參與到城鎮開發、區域綜合開發中。本次講課從社會經濟發展的角度，從旅游產業的“搬運”特性、市場特征談起，分析了旅游開發中的游憩方式設計，并重點討論了旅游引導的就地城鎮化模式。

一、旅游產業的特性

從旅游資源到旅游產品，從旅游產品到旅游產業，從旅游產業到泛旅游產業，從泛旅游產業到旅游與城市之間的關系、旅游與地產之間的關系，實際上旅游越來越開放，越來越與國家、區域綜合開發中間涉及到的經濟、社會、城市開發融為一體。今天如果我們不以這樣的觀點看待旅游，那將是極其落后的。

從產業結構看，旅游是一種以吸引力為核心，通過吸引核的建設形成旅游產品，以人的搬運實現消費搬運的目標，最后通過預賣實現銷售，通過市場終端的消費放大形成戰略性和帶動性的這樣一種產業。因此旅游產業具有五大特性：1、旅游是一種搬運，把人從客源地搬運到目的地，通過人的搬運實現消費的搬運；2、旅游之所以能夠形成對人的搬運，靠的是吸引力，而吸引核的打造是旅游產品開發的核心目標；3、旅游是一種預賣產品，需要可視性和口碑、知名度和美譽度等手段進行品牌營銷；4、旅游屬于終端消費，吃、喝、玩、樂、購物等所有這些消費構成了終端消費，也由此帶動了大量上游產業的發展，對區域經濟發展起到了非常大的推動作用；5、旅游具有戰略性以及非常強的引擎效應，往往是區域發展中間最重要、最核心的產業。

二、旅游的市場特征

1、季節差異是旅游最重要的市場特征

第一是淡旺季差異。北方的季節差異比較明顯，在這一區域投資旅游遇到的比較大的問題是，冬季就是淡季（除了以冬季項目經營為主的景區），回報率比較低。所以做北方景區項目時，研究季節差異性，在冬季解決方案上做文章是至關重要的。對于南寧這樣的南方城市來說，淡旺季相對不明顯。夏季時可以重點開發避暑旅游；冬季時則重點開發面向北方市場的候鳥度假旅游。

第二是不同季節面向的產品差異。比如夏季比較流行避暑產品、水游樂產品；冬季的溫泉旅游、滑雪旅游又比較旺盛。

因此，如何在適應季節性資源及市場需求的基礎上，結合避寒、避暑、休閑、養生，將產品差異性做出來，是做旅游開發時一個重要的研究課題。

2、節假日市場的差異

中國一年有121天的節假日（包括周末和法定節假日），對于景區來說，余下的占2/3的星期一至星期五工作日該怎樣做？中央出臺的一些政策限制了政務市場的發展，該如何轉型？我認為在競爭市場中，誰能在以下兩個市場中獲得優勢，誰就能攤薄成本，獲得收益。

第一：商務型市場。機構消費仍然是一個重要的市場，只不過消費對象轉向普通消費群，包括商務性消費、員工福利性消費、會獎旅游消費等等。

第二類：銀發市場。占中產階級很大份額的40后、50后，促進了銀發市場的蓬勃發展。這五年來銀發市場發展非常快，消費水平有了大幅度提高，每年增長的消費比例不低于20%。健康老人為那些沒有節假日區別的市場提供了巨大支持，所以景區配備老年人設施、無障礙系統、老年人特殊活動組織、老年人服務等，可以填補工作日帶來的市場缺失，獲得最大化收益。

3、自駕游帶來的消費模式和消費特征的變化

自駕游帶來的消費隨意性和消費方式的變化，勢必對旅游提出更多的新要求。例如，休假制度的完善；旅游景區開發要注重交通整體規劃和基礎設施硬件建設；旅游景區產品開發要逐漸休閑化、多樣化；景區建設要針對自駕車旅游者完善信息系統等。

4、休閑度假升級

市場上有一個觀點，中國的觀光旅游已經過時。我認為這種觀點是錯誤的。中國人口數量龐大，幾乎每一個細分市場都有巨大的人口基數，所以未來10-20年，中國高端旅游市場和低端旅游市場都會共存，且處于一個不斷成長和升級的動態階段。當然隨著中國財富的積累，這種結構可能會在某一階段達到一種比較穩定的狀態。

5、旅游綜合開發是中國旅游開發的主體

國家旅游局統計，中國旅游企業回報率不足5%，連銀行貸款都還不起；而綜合型的旅游企業回報率可以達到8%左右，因此只有那些結合了地產開發的綜合企業才能實現較好的利潤。旅游景區是旅游開發的重要吸引核之一，但不是旅游開發的主體。而旅游引導的區域綜合開發，正成為中國旅游業發展的主流模式，在這種模式下，旅游與地產開發已經緊緊結合在一起。

三、旅游開發中的游憩方式設計

游憩方式設計是旅游項目設計的核心技術。游憩方式，就是旅游中的玩法。玩法是一種通俗的說法，包括出游之后所有的游樂過程。如何避免枯燥，讓旅程變成充滿樂趣，這需要考慮旅游過程中的興奮點的節奏與方式，景點內的觀賞方式、休憩方式、游樂方式，參與目的地生活，夜間娛樂，餐飲的特色化與風情化，住宿的主題化與娛樂安排等等方面。旅游應是一種全程體驗與游憩的過程。

在打造旅游產品的過程中，游憩方式設計首先從全程體驗角度出發，在吃、住、行、游、娛、購、體、療、學、悟等方面提供全程的獨特感受，讓游客產生旅游的興奮點；其次對旅游過程中的觀賞對象、景觀環境、文化生活環境盡量進行情境化和戲劇化處理，構建特殊的審美意境，制造戲劇化沖突，產生興奮與激情效果，獲得旅途人生的特殊享受；最后要把觀賞、游樂、娛樂、餐飲、住宿、休閑運動、療養修復等等過程變為可以實現的服務產品，從而實現有效的交易，達到市場消費的目的。

四、
旅游與新型城鎮化

靠投資與出口拉動的經濟增長方式，已經遇到了很大的瓶頸。2012年以后，我國已經進入了一個新時代，我將其稱為“消費引領下的增長期”，即以消費作為拉動經濟的主要動力。因此，一方面如何釋放消費，成為了中央政策的主要導向；另一方面消費產業的發展得到了極大的鼓勵。而新型城鎮化使大量農民進城，預示著巨大的土地、商業、住房、養生、娛樂、休閑、文化等需求。

新型城鎮化的核心是人口的聚集，我認為主要有兩個方向：一個是以生產、工作、居住為核心的，面向大型城市的、同城化的大規模高度聚集，這是我國城鎮化的主流；另一個是由城市向郊區、由內陸到濱海、由寒冷地區向避寒地區的反向流動，這一流動以短期居住為主，形成了城鎮化進程中的另一種結構。

在新型城鎮化的背景下，
旅游通過吸引核形成人的搬運，通過夜間消費形成人的逗留，并進而形成消費聚集區，延伸出大規模的就業、居住、城市配套、社會會服務需求，從而形成城鎮發展的結構。我將之稱為“市場經濟條件下，以市場配置資源為主體的城市化結構”。在內需消費產業作為拉動經濟的主要方向下，以旅游產業為戰略主導，形成的旅游城市、旅游小城鎮、旅游區、旅游綜合體、旅游新農村社區，將大大推進中國新型城鎮化的進程，是城鄉統籌發展中一股不容忽視的力量。

綠維創景根據多年的實踐經驗總結出旅游引導的新型城鎮化模式，具體模式可以分為七種：旅游中心城市（旅游大中型城市及旅游集散中心城市）、休閑衛星城（大城市周邊休閑聚集城鎮）、旅游小城（旅游小城及較大的旅游中心鎮）、旅游小鎮（較小旅游中心鎮與旅游建制鎮）、旅游綜合體（非建制產居一體化）、旅游休閑度假區（產業區）、旅游新型農村社區（產居一體社區）。