【新型城鎮化】旅游產業與市場引領下的新型城鎮化

2013-12-11 19:34
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 林峰先生
全經聯商學院實戰講師、
北京綠維創景規劃設計院院長

如今的旅游產業,已經跳脫出了產業本身,與養老、教育、會議、運動、地產等多種產業形成泛旅游產業體系,參與到城鎮開發、區域綜合開發中。本次講課從社會經濟發展的角度,從旅游產業的“搬運”特性、市場特征談起,分析了旅游開發中的游憩方式設計,并重點討論了旅游引導的就地城鎮化模式。


一、旅游產業的特性


從旅游資源到旅游產品,從旅游產品到旅游產業,從旅游產業到泛旅游產業,從泛旅游產業到旅游與城市之間的關系、旅游與地產之間的關系,實際上旅游越來越開放,越來越與國家、區域綜合開發中間涉及到的經濟、社會、城市開發融為一體。今天如果我們不以這樣的觀點看待旅游,那將是極其落后的。



從產業結構看,旅游是一種以吸引力為核心,通過吸引核的建設形成旅游產品,以人的搬運實現消費搬運的目標,最后通過預賣實現銷售,通過市場終端的消費放大形成戰略性和帶動性的這樣一種產業。因此旅游產業具有五大特性:1、旅游是一種搬運,把人從客源地搬運到目的地,通過人的搬運實現消費的搬運;2、旅游之所以能夠形成對人的搬運,靠的是吸引力,而吸引核的打造是旅游產品開發的核心目標;3、旅游是一種預賣產品,需要可視性和口碑、知名度和美譽度等手段進行品牌營銷;4、旅游屬于終端消費,吃、喝、玩、樂、購物等所有這些消費構成了終端消費,也由此帶動了大量上游產業的發展,對區域經濟發展起到了非常大的推動作用;5、旅游具有戰略性以及非常強的引擎效應,往往是區域發展中間最重要、最核心的產業。


二、旅游的市場特征


1、季節差異是旅游最重要的市場特征


第一是淡旺季差異。北方的季節差異比較明顯,在這一區域投資旅游遇到的比較大的問題是,冬季就是淡季(除了以冬季項目經營為主的景區),回報率比較低。所以做北方景區項目時,研究季節差異性,在冬季解決方案上做文章是至關重要的。對于南寧這樣的南方城市來說,淡旺季相對不明顯。夏季時可以重點開發避暑旅游;冬季時則重點開發面向北方市場的候鳥度假旅游。


第二是不同季節面向的產品差異。比如夏季比較流行避暑產品、水游樂產品;冬季的溫泉旅游、滑雪旅游又比較旺盛。

因此,如何在適應季節性資源及市場需求的基礎上,結合避寒、避暑、休閑、養生,將產品差異性做出來,是做旅游開發時一個重要的研究課題。


2、節假日市場的差異


中國一年有121天的節假日(包括周末和法定節假日),對于景區來說,余下的占2/3的星期一至星期五工作日該怎樣做?中央出臺的一些政策限制了政務市場的發展,該如何轉型?我認為在競爭市場中,誰能在以下兩個市場中獲得優勢,誰就能攤薄成本,獲得收益。


第一:商務型市場。機構消費仍然是一個重要的市場,只不過消費對象轉向普通消費群,包括商務性消費、員工福利性消費、會獎旅游消費等等。


第二類:銀發市場。占中產階級很大份額的40后、50后,促進了銀發市場的蓬勃發展。這五年來銀發市場發展非常快,消費水平有了大幅度提高,每年增長的消費比例不低于20%。健康老人為那些沒有節假日區別的市場提供了巨大支持,所以景區配備老年人設施、無障礙系統、老年人特殊活動組織、老年人服務等,可以填補工作日帶來的市場缺失,獲得最大化收益。


3、自駕游帶來的消費模式和消費特征的變化


自駕游帶來的消費隨意性和消費方式的變化,勢必對旅游提出更多的新要求。例如,休假制度的完善;旅游景區開發要注重交通整體規劃和基礎設施硬件建設;旅游景區產品開發要逐漸休閑化、多樣化;景區建設要針對自駕車旅游者完善信息系統等。


4、休閑度假升級


市場上有一個觀點,中國的觀光旅游已經過時。我認為這種觀點是錯誤的。中國人口數量龐大,幾乎每一個細分市場都有巨大的人口基數,所以未來10-20年,中國高端旅游市場和低端旅游市場都會共存,且處于一個不斷成長和升級的動態階段。當然隨著中國財富的積累,這種結構可能會在某一階段達到一種比較穩定的狀態。


5、旅游綜合開發是中國旅游開發的主體


國家旅游局統計,中國旅游企業回報率不足5%,連銀行貸款都還不起;而綜合型的旅游企業回報率可以達到8%左右,因此只有那些結合了地產開發的綜合企業才能實現較好的利潤。旅游景區是旅游開發的重要吸引核之一,但不是旅游開發的主體。而旅游引導的區域綜合開發,正成為中國旅游業發展的主流模式,在這種模式下,旅游與地產開發已經緊緊結合在一起。


三、旅游開發中的游憩方式設計


游憩方式設計是旅游項目設計的核心技術。游憩方式,就是旅游中的玩法。玩法是一種通俗的說法,包括出游之后所有的游樂過程。如何避免枯燥,讓旅程變成充滿樂趣,這需要考慮旅游過程中的興奮點的節奏與方式,景點內的觀賞方式、休憩方式、游樂方式,參與目的地生活,夜間娛樂,餐飲的特色化與風情化,住宿的主題化與娛樂安排等等方面。旅游應是一種全程體驗與游憩的過程。


在打造旅游產品的過程中,游憩方式設計首先從全程體驗角度出發,在吃、住、行、游、娛、購、體、療、學、悟等方面提供全程的獨特感受,讓游客產生旅游的興奮點;其次對旅游過程中的觀賞對象、景觀環境、文化生活環境盡量進行情境化和戲劇化處理,構建特殊的審美意境,制造戲劇化沖突,產生興奮與激情效果,獲得旅途人生的特殊享受;最后要把觀賞、游樂、娛樂、餐飲、住宿、休閑運動、療養修復等等過程變為可以實現的服務產品,從而實現有效的交易,達到市場消費的目的。


四、
旅游與新型城鎮化


靠投資與出口拉動的經濟增長方式,已經遇到了很大的瓶頸。2012年以后,我國已經進入了一個新時代,我將其稱為“消費引領下的增長期”,即以消費作為拉動經濟的主要動力。因此,一方面如何釋放消費,成為了中央政策的主要導向;另一方面消費產業的發展得到了極大的鼓勵。而新型城鎮化使大量農民進城,預示著巨大的土地、商業、住房、養生、娛樂、休閑、文化等需求。


新型城鎮化的核心是人口的聚集,我認為主要有兩個方向:一個是以生產、工作、居住為核心的,面向大型城市的、同城化的大規模高度聚集,這是我國城鎮化的主流;另一個是由城市向郊區、由內陸到濱海、由寒冷地區向避寒地區的反向流動,這一流動以短期居住為主,形成了城鎮化進程中的另一種結構。


在新型城鎮化的背景下,
旅游通過吸引核形成人的搬運,通過夜間消費形成人的逗留,并進而形成消費聚集區,延伸出大規模的就業、居住、城市配套、社會會服務需求,從而形成城鎮發展的結構。我將之稱為“市場經濟條件下,以市場配置資源為主體的城市化結構”。在內需消費產業作為拉動經濟的主要方向下,以旅游產業為戰略主導,形成的旅游城市、旅游小城鎮、旅游區、旅游綜合體、旅游新農村社區,將大大推進中國新型城鎮化的進程,是城鄉統籌發展中一股不容忽視的力量。


綠維創景根據多年的實踐經驗總結出旅游引導的新型城鎮化模式,具體模式可以分為七種:旅游中心城市(旅游大中型城市及旅游集散中心城市)、休閑衛星城(大城市周邊休閑聚集城鎮)、旅游小城(旅游小城及較大的旅游中心鎮)、旅游小鎮(較小旅游中心鎮與旅游建制鎮)、旅游綜合體(非建制產居一體化)、旅游休閑度假區(產業區)、旅游新型農村社區(產居一體社區)。



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