劉鋒：“難”字當頭、隨“疫”調整——文旅產業的振興與發展

7月30日，巔峰智業創始人劉鋒博士在第四屆中國文旅產業年會現場接受邁點網專訪，就文旅產業的振興與發展問題進行深入探討，如下轉載其文，以供分享。

“今年肯定是有一個關鍵詞是共性的，就是難，而且這個難還是難上加難的難，我們的生存難、轉型難、創新難，但，難從來并不可怕，因為我們任何的發展、任何偉大的勝利都是戰勝了空前的困難以后，才會更好的鳳凰涅盤。”

這是巔峰智業創始人劉鋒博士在第四屆中國文旅產業年會暨2019中國文旅風尚榜頒獎盛典上的開場白，這句話直擊主題“穿越周期·轉型升級”，也點出了2020文旅產業發展的現實迷思。

巔峰智業創始人、全經聯理事會副主席 劉鋒博士

01

上半場，艱難“熬活”

根據國家統計局數據顯示，上半年，國內生產總值456614億元，和去年同期相比下降1.6%。分季度看，一季度同比下降6.8%，二季度增長3.2%。總體來看，上半年，我國經濟先降后升，二季度經濟增長由負轉正，主要指標恢復性增長。這不僅給中國普通老百姓吃了一顆“定心丸”，也為世界經濟作出了應有的貢獻。但工業、服務業、消費、投資等主要指標仍處于下降區域。比如，上半年全國5.9萬家規模以上文化及相關產業企業實現營業收入40196億元、比上年同期下降6.2%；企查查數據顯示，2020年上半年，全國旅游相關的企業一共新注冊了13萬家，同比減少20.2%；上半年注銷、吊銷了4.9萬家旅游相關企業；中國旅游研究院經過研究性質的測算，預計2020年全年，國內旅游人次將負增長15.5%，全年同比減少9.32億人次；國內旅游收入負增長20.6%，全年減收1.18萬億元，預計到2020年底全國游客人數下降至50.74億人次、全國旅游收入降至4.55萬億元。

“疫情過后，你會報復性消費還是報復性存錢?”關于這個問題，很顯然，報復性消費是沒有出現的，后疫情時代的消費趨于理性。作為一個充分依賴于大眾消費的產業，文旅產業發展在2020年顯得有些“遲緩”，多數人對其持“謹慎的樂觀”之態度。

“景區—傷而不死，旅行社—關而不滅、春風吹又生，OTA—有喜有憂，酒店民宿—冬眠蓄力，免稅購物—逆勢上揚”。這是劉鋒博士對旅游業現狀的形象描述。在他看來，在這樣不確定性和持續重壓、以及旅游業的走向不明朗的情景下，旅企的當下當然是得熬；而且可能未來面臨的這一些反復或者波折不確定性還是會持續有，旅企更需要思考怎么樣更好的熬下去、活下去以及要活得久、活得好。

“我們為什么會覺得難上加難？最難的還不僅僅是疫情，其實還是我們的三期疊加——經濟增速的換擋期、結構調整的陣痛期和前期刺激政策的消化期，再加上我們整個外部形勢的各種變數，使得變化成了我們生活的本身。”劉鋒博士表示，無論如何，旅游經濟發展的基本面不變，人們對美好生活的向往不變，文旅高質量發展的方向不變，市場對恢復重振的信心不會變，因此，對于現在的難，業內還是有信心來攻堅克難的，而關鍵在于，企業有沒有對應的產品、有沒有模式的創新以及服務的持續升級，這是不變的道理。

02

隨“疫”調整的穿越周期之路

根據安德魯·沃德《領袖的生命周期》一書中對于產業生命周期不同階段公司的發展和競爭情況界定(如下圖)來看，過去三四十年，旅游產業經歷了從初創期到成長期，再到成熟期的發展過程，目前中國旅游產業整體正在從成長期進入成熟期。這樣一個時期的特點是：市場增速放緩，需求增長率較高，技術逐漸成熟，行業特點、行業競爭狀況及用戶特點逐漸穩定，買方市場形成，行業盈利能力下降，新產品和產品的新用途開發難度增加，行業進入壁壘明顯變高。正如新旅界CEO李陽在峰會現場所言，國內優秀的企業都非常關注和重視周期，“從疫情發生以來，我們通過采訪、問卷調查、座談、線上會議等形式，向上百家不同主體開展了很多了解行業、幫行業發聲，很多旅游企業顯示出來的韌性和應對危機的能力也讓我們看到了這個行業整體的發展水平得到了非常高的提升。”

那么，如何穿越周期呢？劉鋒博士認為，文旅企業要能摸索出以確定性應對不確定性、變暫停鍵為重啟鍵的發展之路，具體包括以確定性應對不確定性、建立反脆弱機制、強身健體和轉型升級。

所謂“以確定性應對不確定性”就是指，中國擁有全球最大的市場需求是不變的，圍繞這個確定性，文旅企業一定要真正的理解以“人”為中心去思考如何做好產品、做優服務、做足體驗。換句話說，企業要對市場更精細的畫像，更好的來細分市場做出針對性的產品，在這里面就有一系列的創新，比如，怎么變客戶為客群，變常客為會員，粉絲變成媒體，咨詢變成社群，攻略變成產品，旅購變成聯銷，這里面有一系列的模式創新，來更好的占據市場心智；要打動游客的心就要做到看有絕色、玩有喜色、住有暖色、吃有綠色、買有特色、行有個色、療有起色、說有亮色、學有真色、拜有靈色、享有本色，回味無窮。

所謂“建立反脆弱機制”，就是要未雨綢繆。在劉鋒博士看來，面對常態化、反復化的新時期，企業必須要考慮打通線上和線下的能力，“過去這么多年我們推智慧旅游，效果都不是那么顯著，這次疫情讓我們數字化的生活習慣和消費習慣大幅度加強了。如何使用智能+來降低成本、互聯網+實現模式創新、數字+來創建內容等都是面向未來的有效探索。”

所謂“強身健體和轉型升級”，就是修煉內功。劉鋒建議企業在向內修煉內功的同時，要善于向外借力。“過去未去，未來已來”是劉鋒博士眼中的一對翅膀——上下五千年連綿不絕的文明傳承延續和文化積淀，是中國人做文旅的天然優勢；包括全息影象、VR穿越、5D光影、大數據、云服務等在內科技發展為文旅的體驗和服務提供了無限想象空間。

“不變等死，亂變找死，我們一定要找到正確的理論和方法來指導我們的實踐。”劉鋒博士強調，市場是始終在的，消費不會沒有，產品、服務與模式將隨“疫”調整。困難不是財富，戰勝困難才是財富。

03

當旅游業走進深水區

創意與人才從何而來?

7月30日在新旅界的峰會上看到劉鋒博士，與印象中的企業創始人不太一樣，多年的顧問和客座教授經驗，讓他身上多了幾份親和力與感染力。被稱為中國旅游規劃少壯派領軍人物的他，主持了百余項省地方市旅游發展規劃，擔任50多個省市旅游發展高級顧問。

當被問及，這些年地方政府對于旅游業的認知變化時，劉鋒博士歸結為兩句話——重視程度更高、認知更加到位。他坦言，過去很多地方只是把旅游業當做是可有可無或錦上添花的事情，甚至認為“游山玩水是不務正業”，但現在都把旅游業當成主戰場——既能夠促進結構調整，又能夠改善生態，又能解決就業，又能促民生，真正地發展成為一個產業，無論是一線城市的產業升級，還是鄉村振興的謀篇布局，文旅都成為一個焦點和重點。

毋庸置疑，近些年來，旅游業在國民經濟中的重視程度和地位在上升了，各類文旅企業也活躍起來，一些諸如地產、科技、消費等領域的巨頭們也紛紛試水旅游業；除了原來的景區、酒店、民宿、主題樂園等大眾耳熟能詳的業態之外，田園綜合體、文旅小鎮、民宿集群等等一些新興概念也被炒得異常火熱。然而，在這熱潮背后，更多的卻是反思——千篇一律的同質化、爛尾、有商標無品牌等等。

“總體來講，旅游業發展是有其階段性問題的。過去，中國旅游業更多的是資源主導型——圈地賣門票，經過40年的發展，我們解決了從無到有的問題，現在走向從有到好到優的階段。中國現在確實好產品不好、好IP還是緊缺的。它需要經歷一段時間的發展，在這個過程中創意型IP逐步會越來越多。”劉鋒博士強調一個文旅項目的成功涉及的因素很多，但核心歸結為5大因素：一是好的創意/頂層設計，否則，思路偏差，就會越使力越偏離目標；二是合理的資金配置，投資未必越大越好，但不投錢就肯定做不出來的；三是好的產品和內容，因為沒有IP就很難真正去吸引到人流；四是“三分建七分管”，旅游業不是蓋一堆房子就能搞起來，運營很關鍵；五是人才團隊，這是貫穿全程的因素。

“對于文旅項目來說，軟的東西才是最應該讓它硬起來的，如果一開始就很軟，那最后就是發揮不了作用。”面對當前不少由政府一拍腦袋奇思妙想搞文旅的現象，劉鋒博士持反對態度、堅持以市場需求為導向。

與威海闊別18年，故地重游，劉鋒博士覺得威海變化很大、很適合做旅游規劃。當被問及威海旅游規劃建議時，他指出，一要重塑定位，因為包括濱海城、長壽鄉、溫泉鎮、劉公島、紅色游、大天鵝、海草房、購韓貨、品海鮮在內的威海IP實在太多，通過比較青島、煙臺、廈門、三亞等濱海城市，劉鋒為威海定位為“康養旅居度假城”；二是建議聚焦優勢擊穿做透，主張圍繞康養之城、會議之城和度假之城這幾張名牌去引進和打造一系列康養品牌、項目和企業，讓人能夠留下來、靜下來;三是要重視發展夜間旅游經濟，尤其是為了迎合當下年輕人的消費習慣，不妨形成有“夜景、夜秀、夜市、夜娛、夜購、夜宿”這六夜聯動體系。

在劉鋒博士的描繪藍圖中，筆者卻看到的是千千萬萬像威海這樣的城市的旅游發展困境：在中國廣袤的疆域內，大大小小的城市星羅棋布，它們有些自帶優美秀麗的自然風光、有些在隨著時間累積下了豐厚的人文資源，在全球旅游熱的大潮侵襲之下，難免出現一窩蜂搞旅游的盲從，同質化、低品質的旅游產品也會隨之層出不窮，反而是對當地旅游經濟的一種傷害。

或許，像劉鋒博士所創辦的巔峰智業一樣，這些咨詢顧問公司將越來越多地扮演和承擔著“智庫”的角色，它們會在一定程度上帶動中國旅游業走向高品質方向發展。而在這之后，筆者更深層次的擔憂則是來自于“人”。筆者曾經聽過一個旅游人的真實心聲——原本為了讓游客更好地體驗當地風土人情，請了當地老媽媽來為客人掌勺做飯，但這些人常常會因為家中瑣事導致出勤低等等服務問題。當文旅產業越往下沉市場走的時候，職業化、現代化的人才短板就越明顯。

“本地人技能、經驗、專業和職業化不夠，城里的人又很難真正的落下來。這確實是短板，尤其是鄉村旅游的短板。現在的解決思路就是怎么把這些本地人更好的培訓出來。”劉鋒博士指出，現在也正在琢磨如何把民宿管家這樣的崗位培訓規范化。

“培訓當地人，會不會難度很大?”在采訪中，筆者提出了自己的質疑。

“餐飲、禮儀、服務這些基礎的職業技能，本身門檻就不高，是可以訓練出來的。我們所需要做的就是把它流水線化、模塊化”。劉鋒博士回應道，只要形成一套科學的方法，就可以實現了。在他看來，現在在線培訓就可以實現一對一萬人的互動交流，利用手機就可以隨時隨地學，隨時隨地考核評估，技術發展有利于解決人才培養和發展的問題。

來本轉載自邁點，編輯：王丹丹