人文精神家園文旅目的地新思考

隨著文旅融合和消費升級的不斷深入，旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)步入調(diào)整、變革和跨越的新階段。許多傳統(tǒng)文旅目的地憑借稀缺資源迅速興起，但在新文旅時代卻出現(xiàn)增長瓶頸、甚至走向沒落；大批新興目的地在首輪開發(fā)后也陷入后續(xù)增長乏力的困局；今年疫情的突發(fā)，使整個旅游界遭受重創(chuàng)，后疫情時期，文旅項目未來如何發(fā)展變得撲朔迷離。智綱智庫深圳中心團隊在今年六月份進入到曾國藩故居項目策劃當(dāng)中，通過前期的初步考察，對未來文旅目的地應(yīng)該怎么開發(fā)，進行了一定的研究和思考。我們認為，現(xiàn)階段文旅目的地面臨的問題主要有三個：1、是門票經(jīng)濟難以為繼；2、古老的歷史文化載體無法活化；3、缺乏現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)支撐，導(dǎo)致旅游景區(qū)自身的造血功能不足。

伴隨著游客對旅游資源需求和體驗的不斷升級，國內(nèi)旅游業(yè)發(fā)展已經(jīng)從觀光、休閑階段走到了心靈感觸新階段，“主題化、特色化、參與化”成為了目前階段游客體驗的內(nèi)在訴求。那么，未來游客對文旅目的地的期待會是什么呢？我們認為應(yīng)該回歸初心、對精神層面體驗的需求，深度挖掘出項目的人文精神價值，聚焦在如何營造好中國的人文精神家園，能夠讓游客產(chǎn)生情感上共鳴和心流體驗，也許是破題的一種新思路。

1、重塑人文精神價值

當(dāng)前國際形勢錯綜復(fù)雜，中國千年文化的積淀、傳承和發(fā)展，所形成的家國一體的情懷和沉淀的人文精神家園，擁有巨大的文化和精神價值，需要進一步挖掘和發(fā)揚光大。中國的傳統(tǒng)文化不能僅停留在博覽這個階段，應(yīng)該通過不斷演繹，衍生出具有新時代的文化內(nèi)涵，傳承與演繹并舉，才是中國文化可持續(xù)發(fā)展的不竭動力。目前國內(nèi)的文化創(chuàng)新，基本停留在聲光電層面，沒有沉淀出真正具有文化內(nèi)涵的產(chǎn)物。如何演繹好中國傳統(tǒng)的文化內(nèi)涵？智綱智庫深圳中心認為可以從以下幾個方面進行突破：1

中國文化內(nèi)涵需要回歸“身心靈”的本質(zhì)

打造以人文精神家園為內(nèi)核的文旅目的地，將是未來文旅項目開發(fā)的一個趨勢。文旅開發(fā)集團應(yīng)從追逐消耗資源快速變現(xiàn)的商業(yè)模式向注重以文化內(nèi)涵體驗為核心的開發(fā)理念轉(zhuǎn)變，打造真正能夠觸動游客“身心靈”的體系，在這里可以體驗、收獲、感知、觸動和記憶，讓靈魂能夠得到凈化和短暫的駐足，讓游客體驗一場精神上的旅行盛宴，這將是未來打造文旅目的地最重要的文化載體。文旅目的地中“身心靈”的體系如何構(gòu)建、怎么切入，需要結(jié)合項目最核心文化資源，推演出最符合項目自身文化內(nèi)涵的“身心靈”體系。我們不妨將“身心靈”理解為修身、修心、通靈三個階段的精神體驗，修身方面可以開展關(guān)于“琴棋書畫”、“農(nóng)耕勞作”等方面的活動，修心可以開展研學(xué)、禪修、禮佛之類的活動，只有身心合二為一，能夠安住在當(dāng)下，才能夠和靈的層面對接。2

中國文化演繹需要“四態(tài)融合”的載體

假旅游、真地產(chǎn)的“賣豬崽”模式煙花落幕，而注重人文精神家園營造的新文旅、新人居、新產(chǎn)業(yè)，注重“文態(tài)、生態(tài)、業(yè)態(tài)、產(chǎn)態(tài)”古今傳承，長線投入、持續(xù)經(jīng)營的“養(yǎng)閨女”模式才是制勝之道。四態(tài)的目的是為項目找到載體。通過從文態(tài)、生態(tài)、業(yè)態(tài)、產(chǎn)態(tài)四個方面對項目做一個綜合的全面分析，找到項目獨有的特點，最后在空間上呈現(xiàn)出獨一無二的場景。項目策劃上，首先從文態(tài)上挖掘基地最具核心的文化價值，找到唯一性，認知文化，將文化生活化、產(chǎn)業(yè)化；生態(tài)上，將基地同周邊的山、水、林、田等自然資源在空間上打通，更好的承載項目；產(chǎn)態(tài)上，融入現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)，打通產(chǎn)業(yè)鏈條；業(yè)態(tài)上，注重創(chuàng)新，找到文化IP，觀光、休閑、文化體驗融合發(fā)展。3

案例鏈接：臺灣花蓮慈濟文化園

1963年，在臺灣東部的花蓮郊區(qū)山上有一座破舊的木板房，里面住著一位掛單修行的比丘尼，她當(dāng)時看到一位難產(chǎn)的山區(qū)孕婦，因為交不起保證金而被醫(yī)院趕出大門，于是她發(fā)大愿，要建造一座醫(yī)院，專門給窮苦的人看病。當(dāng)時她所需要的資金約為八億臺幣，這對于她來說無疑是一個天文數(shù)字，然而后來她不僅完成了這個愿望，并且在后來的三十多年里一共籌集了上百億臺幣的善款，臺灣幾乎五分之一的人或多或少地參與了她的慈善活動，而在全球有一千多萬她所倡導(dǎo)慈善事業(yè)的志愿者；她就是人稱“東方德蕾莎”的證嚴法師，她所創(chuàng)辦的花蓮慈濟功德會也被稱為臺灣佛教四大道場之一。目前的慈濟已發(fā)展成為一個集團化的佛教慈善團體，名下有大學(xué)、社區(qū)道場、中小學(xué)、圖書館、電視臺等。慈濟的慈善事業(yè)，使佛教的教義，具體落實到人間、社會、生活中，將古代佛教教義中“慈悲喜舍”的精神透過力行實踐的過程，濟世利他，重新發(fā)揚光大。慈濟文化園區(qū)座落在花蓮市中央路上，包含慈濟醫(yī)學(xué)中心、靜思堂、靜思竹軒及慈濟大學(xué)校區(qū)。靜立于占地寬廣、布局素雅、綠意盎然的園區(qū)，能深切感受到慈濟的精神，結(jié)合各階層、各族群及不同國籍、不同信仰的人，共同來締造人間真善美的凈土。慈濟形成的世俗宗教力量，已經(jīng)改變社會，惠及民生。證嚴法師行愿半世紀，充分體現(xiàn)了中國文化的根本精神，一個是人文精神，一個是實踐精神。證嚴法師為我們樹立了理解中國文化根本精神的榜樣。在人文精神家園如何打造上，通過對臺灣花蓮慈濟文化園案例的剖析，智綱智庫深圳中心總經(jīng)理段明認為以下六個方面值得借鑒：

精神體現(xiàn)上：至今保留原始的木屋、村莊、田園。創(chuàng)始人證嚴法師，依然在這里勞作，用最純樸的務(wù)農(nóng)、納鞋、經(jīng)書，供養(yǎng)這個文化園。新建“靜思精舍”，藏書、禮佛、會議，是全球志工的“心靈家園”。精神傳承上：發(fā)展現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)。人類的疾苦源于無知與生病，創(chuàng)建慈濟學(xué)校、慈濟醫(yī)院，擁有最頂尖的醫(yī)學(xué)院和大學(xué)。精神傳播上：發(fā)展文化傳播，擁有相當(dāng)規(guī)模的文化傳播機構(gòu)，傳播正念指導(dǎo)實踐。持斷運營上：吸納社會精英社群運營，志工社群超1000萬，所有學(xué)校與醫(yī)院靠募集基金。精神落地上：四大致業(yè)八大法印的務(wù)實作風(fēng)，包括慈善、醫(yī)療、教育、人文四項，統(tǒng)稱為“四大志業(yè)”；另投入骨髓捐贈、環(huán)境保護、小區(qū)志工、海外賑災(zāi)，此八項同時推動，稱之為“一步八法印”。精神固化上：充滿儀式感的活動，藝術(shù)化與生活化。“戒齋節(jié)”、“農(nóng)耕節(jié)”、“一日素食節(jié)”、“全球志工返臺慶典”、“全球浴佛大典”。啟發(fā)：回歸本質(zhì)和初心，大愛無界，善舉無涯，先立自己，再助別人。慈濟所信仰的，看來是佛教，但又不是完全的佛教?？梢宰匪莸椒鸾痰摹按蟠却蟊?，“普渡眾生”，也可以追溯到華夏祖先的“悲天憫人”，“惻隱之心，人皆有之”。思索當(dāng)下和未來，思索人與自然、人與他人的關(guān)系，也可以思索心境與外物，思接千載,視通萬里。通過如此靜思，人自然會得到精神的升華。

2、名人故居文旅發(fā)展新階段

名人故居是一個城市獨特的文化基因和人文積淀的重要載體。圍繞名人故居進行的文旅項目開發(fā)主要經(jīng)歷了從單一景點簡單觀光到綜合博覽動態(tài)體驗階段。那么下一個階段應(yīng)該進入什么模式呢？我們認為應(yīng)該是以人文精神家園為主題的開發(fā)模式。1

單一景點簡單觀光

這一階段的名人故居開發(fā)，主要依托名人效應(yīng)、文化資源，吸引游客前來觀光，僅僅停留在看故居里面的擺設(shè)、過去的生活用品層面。維持景點運營經(jīng)營的收入來源主要是靠門票經(jīng)濟或財政劃撥。2

綜合博覽動態(tài)體驗

該階段的名人故居開發(fā)，在觀光的基礎(chǔ)上融入了新的功能和元素，通過設(shè)置博物館、展覽館等形式，展示名人生前的歷史及取得的成就，以供游客學(xué)習(xí)和體驗。3

人文精神家園

名人故居的保護與利用應(yīng)該上升到更高層次水平上演繹，既關(guān)系著一個城市名人故居的當(dāng)代命運，又關(guān)系著城市文化血脈的延續(xù)問題。如果放大來說，它承載著中國的傳統(tǒng)人文精神。通過重構(gòu)中國的人文精神家園,激活歷史文化基因,推動傳統(tǒng)的人文精神價值煥發(fā)出新的活力。

人文精神家園的打造，是對中國傳統(tǒng)文化的活態(tài)化展示的一種方式，既可以讓名人故居肩負起當(dāng)代的使命，又可以延續(xù)文化精神的血脈，我們應(yīng)高度珍視人類遺留下來的各種精神文化現(xiàn)象，并不斷演繹出新的文化內(nèi)涵。

3、人文精神家園文旅目的地應(yīng)加強同周邊聯(lián)動發(fā)展

智綱智庫深圳中心認為未來人文精神家園文旅目的地的開發(fā)重點應(yīng)放在中觀層面上做文章，跳出項目看項目。1

將區(qū)域的特色資源為我所用

以原住民“原滋原味”生活方式為吸引點，以有機特色農(nóng)產(chǎn)品為利益點，以周邊的山水林田湖自然資源為賣點，以歷史文化遺產(chǎn)、遺跡等物質(zhì)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為活化點，整合區(qū)域內(nèi)的特色資源，將其同項目的開發(fā)結(jié)合起來，打造具有靈魂的、接地氣的人文精神家園。通過當(dāng)?shù)卦∶衩袼罪L(fēng)情的融入，可以賦予景區(qū)地域文化內(nèi)涵體驗價值，提升景區(qū)的活力和體驗性，另一方面能夠促進地方村民的城鎮(zhèn)化發(fā)展，解決部分村民的就業(yè)問題，在取得景區(qū)繁榮的同時，也可以為地方實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的目標(biāo)做出一定貢獻。2

體現(xiàn)區(qū)域人口的有機更新

精神家園不僅僅是針對游客，一個文化景區(qū)的它的發(fā)展并不是孤立的，文旅目的地的打造如何體現(xiàn)出區(qū)域空間的有機更新、人口的自然延展，是現(xiàn)階段需要重點思考的地方。形成文旅目的地既有景區(qū)又有鎮(zhèn)區(qū)還要有共建區(qū)，通過兩者的結(jié)合，可以形成三個大的區(qū)域：（1）以游客為主導(dǎo)的景點開發(fā)區(qū)域合理安排旅游線路，各種旅游體驗項目由旅游線路串聯(lián)，努力做到在旅游的每一個過程中都能充滿驚喜與收獲，獲得全程的興奮感和滿足感。打破空間與時間的束縛，注重游客與景區(qū)之間的互動與文化融合，外出旅游，除了賞景攬勝，人們更希望收獲吃、住、娛、樂、購，尤其是旅行過程中體驗和參與層面帶來的滿足感。（2）以游客和當(dāng)?shù)鼐用窠Y(jié)合的互動體驗區(qū)域注重當(dāng)?shù)孛袼孜幕耐诰?，讓游客深層次感受旅游?dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，通過舉辦帶有地方特色的節(jié)慶活動，與當(dāng)?shù)鼐用癞a(chǎn)生互動，增加游客和當(dāng)?shù)鼐用竦那楦嘘P(guān)系。（3）圍繞新產(chǎn)業(yè)居民的新市鎮(zhèn)區(qū)域文旅項目的開發(fā)，會帶動周邊居民的就業(yè)，使人口向此聚集，可以就近實現(xiàn)當(dāng)?shù)鼐用竦某擎?zhèn)化，兩者相互支撐、相互促進。3

原生態(tài)保護與休憩娛相結(jié)合

智綱智庫深圳中心總經(jīng)理段明認為：人文精神家園文旅目的地在開發(fā)建設(shè)和運營中，應(yīng)注重生態(tài)與文化的結(jié)合，保護自然環(huán)境和傳承當(dāng)?shù)孛耧L(fēng)民俗，立足保護自然景觀、體現(xiàn)良好的生態(tài)性，使民俗文化發(fā)揚光大，以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，達到經(jīng)濟效益、社會效益、環(huán)境效益和文化發(fā)展的有機統(tǒng)一。4

古今文化內(nèi)涵傳承發(fā)展同現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)相結(jié)合

在文化傳承的過程中，演繹出新的文化內(nèi)涵，更要發(fā)展新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，只有與時俱進的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，帶來新的產(chǎn)業(yè)人群，才能真正實現(xiàn)既保護了原生態(tài)文化，又促進了地方旅游經(jīng)濟的發(fā)展。挖掘出具有地方代表性的文化IP或者結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣Y源創(chuàng)意出具有鄉(xiāng)土氣息的IP，以此為基礎(chǔ)，開發(fā)現(xiàn)代文創(chuàng)產(chǎn)品，作為文旅項目的文化產(chǎn)業(yè)支撐，使其具備造血功能。依托地方的氣候、資源等優(yōu)勢資源，培育具有地方特色的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、大健康等產(chǎn)業(yè)，壯大地方經(jīng)濟。只有將古今傳承發(fā)展同現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，才能建立可持續(xù)發(fā)展的文旅生態(tài)新體系。以臺灣“桃米生態(tài)村”項目為例，在未來人文精神家園文旅目的地的策劃、開發(fā)、運營過程中，也許會給參與者帶來一定的啟發(fā)。首先，探尋桃米村文化IP。桃米村民通過挖掘地方獨特的生態(tài)資源潛力，將“青蛙共和國”提煉為新的文化符號,把青蛙設(shè)計成各種可愛的卡通形象,遍布鄉(xiāng)村醒目位置，處處可以看到青蛙雕塑和圖案，村民用紙、布、石頭等鄉(xiāng)村材料,制作手工藝品，實現(xiàn)文創(chuàng)IP與新興產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，將桃米村打造成一個昆蟲生態(tài)文化體驗休閑區(qū)。其次，塑造桃米村精神地標(biāo)。紙教堂是桃米村重建中的一個關(guān)鍵性項目，是臺灣第一座紙建筑，象征著桃米村堅貞而博愛的精神信仰,既是社區(qū)精神和生態(tài)文明的詮釋中心，又是當(dāng)?shù)亻_展其他重要活動的社區(qū)生活中心。最后，營造全息化社區(qū)。桃米村在重塑產(chǎn)業(yè)的過程中,結(jié)合青蛙觀光特色,進行社區(qū)的全息化營造，鄉(xiāng)村風(fēng)貌也得以保持與延續(xù)。根據(jù)低密度開發(fā)的原則,桃米村不建大的酒店,游客接待以特色民宿為主,而青蛙這個元素在民宿里也隨處可見，宛若一個青蛙王國。這種主題鮮明且氣氛活躍的全息化社區(qū)營造方式，同時給桃米村的鄉(xiāng)村風(fēng)貌保護帶來了與眾不同的特色。智綱智庫深圳中心認為：新一代文旅目的地，產(chǎn)業(yè)發(fā)展上不能停留在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)層面，要結(jié)合地方傳統(tǒng)文化特征和現(xiàn)代人的需求特征，發(fā)展現(xiàn)代新興產(chǎn)業(yè)，吸引產(chǎn)業(yè)人群，同時要關(guān)注文旅+文創(chuàng)的創(chuàng)新，老故事出新IP。思路決定出路。打造特色IP，首先要充分理解IP，不可狹隘地理解它。從廣義上講，一個故事、一個名人、一個動物、一種特色的文化形態(tài)等，都可以演變成獨具魅力的IP，再圍繞IP衍生出與時俱進的產(chǎn)業(yè)，將新一代文旅目的地打造成真正有靈魂、有內(nèi)涵、有產(chǎn)業(yè)的人文精神家園。回到”曾國藩故里“策劃的思維原點，歡迎你獻計獻策，你認為那是一種什么文化？什么精神？什么樣的載體？

【記錄整理：耿建新】

來源： 智綱智庫深圳戰(zhàn)略中心