德魯克：這4種創新方式，使變化成為機會

企業家總是在尋求變化，順應變化，并利用變化使之成為機會。

——彼得·德魯克

現代管理學之父德魯克一輩子幾乎都在為各類大型公司提供咨詢服務，且成績斐然，至臻完美，而在1985年，他出人意料地出版了暢銷書《創新與企業家精神》（Innovation and Entrepreneurship）。

他在書中不僅論述了小組織如何才能戰勝一般的競爭對手，還論述了它們如何才能與各類巨頭競爭，并超越它們。

事實證明，德魯克具有創作這樣一本書所需要的知識、激情和聲譽，因為他是20世紀50年代初最早在紐約大學開設創業學課程的教授之一。

德魯克認為，與大型競爭對手相比，小企業擁有重要的優勢，如果利用得當，必然成效顯著。其中一大優勢就是它們可以快速決策，迅速執行。而為了獲得員工的“配合”，大型組織則需花費更長時間做出決策或回應對手的行動。此外，因為其他簡單的戰略現實，較小的企業能夠專注于大公司所不屑投資的市場。

德魯克開始認真思考各種特殊策略，使小企業可用來獲得良好優勢。他把自己的思考結果系統地歸納為四種創業策略。這些策略同樣適用于較大規模的組織。

事實上，它們可為任何實體所用，若條件合適，必是制勝策略。

德魯克的四項系統性的基本創業策略

主導新市場、新行業，或者缺乏服務的市場。

填補空白，開創新市場。

尋找并占據專業的利基市場。

換一種思路考慮財務特征。

德魯克在自己的職業生涯中使用過這四種策略。他認為，這些策略彼此之間互不排斥，并且可以同時運用，他自己就是這樣做的。

01 主導新市場、新行業，或者缺乏服務的市場

這個策略的基本思想非常簡單，你只需要先人一步，進入并主導某個市場或行業。

沒有服務的市場不一定是新的，但為人們提供恰當或更好的服務，則可能就是創新和與眾不同的。

德魯克曾去一家書店購買管理類書籍以幫助自己早期的研究工作，和現在不同，當時書架上的管理類書籍寥寥無幾。

他決定改變這一現象，經過多年的研究、實踐和分析之后，他開始創作。他的著作很快就主導了管理類書籍的市場。

這一過程中，他有意無意地表示過，要真正形成自己的影響力，他的著作必須填補先前的某些空白。于是，他出版了《管理的實踐》（The Practice of Management）和《卓有成效的管理者》（The Effective Executive）等作品。

從根本上講，他通過創作建立了現代管理學科，激勵了眾多學者在這個相對無人涉足的領域開展研究、發表成果，并因此培育了一個尚未有效開發的市場。

02 填補空白，開創新市場

德魯克認為，存在兩種基本方法可以用來彌補市場缺失的內容。

1.模仿既有的成功，但以創新方式填補所缺失的內容。

他稱之為“創造性模仿”（creative imitation），這一術語最初為當時在哈佛大學任教的營銷學教授西奧多·萊維特（Theodore Leavitt）所創。

2.找出已有卻不成功的產品。

他富有想象力地把這種方法命名為“創業柔道”（entrepreneurial judo）。

一種基本方法針對的是成功產品，另一種則針對不成功的產品，對于這種思路，我一直覺得很有意思。

德魯克在他的管理咨詢方面已經有效地開展過實踐。他的咨詢方式與眾不同。他會向客戶提出各種問題，激發他們認真深入思考，從而自己找出正確的解決方案。

幾乎所有咨詢師都是讓客戶來提問題，他們以為，咨詢師的職責就是運用自己的研究成果和實踐經驗，為企業提供解決方案。德魯克則認為，提出正確的問題是咨詢的關鍵所在。

他指出，在分析自己的情況并找出正確方案方面，客戶總是處于更有利的地位。畢竟，客戶才是專家，浸淫在自己的領域多年，經驗豐富，而咨詢師則不然。他怎么能這樣做呢？咨詢師不應是各行各業的行家里手嗎？

的確如此，德魯克在從事咨詢時，首先向客戶提出問題，發現癥結所在，接下來加入通常咨詢中所缺失的部分內容，即運用客戶自己的專業知識來解決這些問題。

比如，他曾向獲評《財富》“世紀管理者”的杰克·韋爾奇提出過一個著名的問題。當時，韋爾奇剛就任通用電氣公司首席執行官不久，德魯克問他：“是不是有些業務領域，通用電氣如果當初沒有進入，現在就不會進入了？如果有，你打算怎么處理？”

德魯克告訴學生，在咨詢工作中，他不是把自己的知識和經驗，而是把自己的無知和具體經驗的缺乏，帶入到某個行業之中。他這樣做顯然沒有妨礙自己提出有效的咨詢建議。

德魯克每天運用自己的“無知”做幾個小時的咨詢服務，收費甚至高達10 000美元。

03 尋找并占據專業的利基市場

德魯克的第三種創業營銷方法，在本質上是菲利普·科特勒所提出的利基營銷策略。德魯克稱它為“生態利基”（ecological niche），指的是特定有機體在自己的生態系統中的位置或功能。

德魯克對這種方法進行了區分，和前面強調競爭的策略不同，這種方法強調的是占領并控制市場。

他認為，占據一個生態利基可使營銷人員完全免受競爭的影響，因為重要的是，不管產品是否必不可少，不引起他人注意，或者占據一個看似潛力有限的市場，這樣沒什么人會參與競爭；而等他們反應過來時，為時已晚。營銷人員應把自己的產品或公司放到最優的利基市場，放到自己的生態系統之中。

德魯克總結出三種截然不同的路徑來實施這種方法。

第一種，他認為要獲得關卡位置。

換句話說，控制競爭對手所需要的重要材料，沒有你的供應，對方就做不成生意。

塞拉工程公司（Sierra Engineering Company）就占據了這樣一個關卡位置，成為唯一能生產飛行員氧氣呼吸面罩所需要的獨特閥門的公司。如果想銷售氧氣呼吸面罩，你就需要這種閥門。

另外兩種占據專門生態利基的方法是，掌握專門技能和在專業市場工作。

如今的生活中，專業分工非常明顯，掌握一門專業技能，找到一個競爭對手很少的市場并不困難。

04 換一種思路考慮財務特征

德魯克提出的最后一個創業策略是唯一不需要引入創新的方法。這種方法的策略本身就是創新。這些創新策略分為四個不同的類型，最終目的是創造客戶，這是德魯克首次探索管理實踐以來所一直堅持的目標。

德魯克的四種不同類型的創新有：

創造實用性。

改變產品或服務的定價方式。

順應客戶的社會經濟現狀。

為客戶提供真正有價值的東西。

1. 創造實用性

實用性是衡量效用的簡便方法，而效用則代表了客戶的相對滿足程度。德魯克方法的第一個策略，就是需要改變產品或服務來增加客戶的滿足感。

冰激凌蛋卷就屬于這種類型。有很多關于是誰最早想出這個創意的說法，但第一個專利是1903年簽發給一位名叫伊塔洛·馬爾基奧尼（Italo Marchiony）的意大利移民的。

早在1896年，他就想出了這個創意，用來解決自己和其他冰激凌店主用玻璃容器盛冰激凌時，客戶常常打碎或不小心帶走容器的問題。

他增加了產品的實用性，讓客戶可以吃掉先前可能會被帶走的容器。這樣一來，售賣人員節省了先前丟失玻璃容器的成本，也提高了自己的滿意度。

創造實用性很簡單，你所要做的就是問問自己，從客戶的角度看，做什么能真正讓事情變得更加簡單，或者變得更好做。

2.改變產品或服務的定價方式

自以為聰明的營銷人員總是在定價方式上做文章。然而，德魯克在創業營銷上做得更為深入。

他認為，產品定價應根據客戶的需求，以及他們所購買的產品，而不是根據商家所銷售的東西來決定。

3.順應客戶的社會經濟現狀

眾多營銷人員以為“客戶是非理性的”，德魯克卻不這么認為。他說，營銷人員必須假定客戶總是理性的，盡管這種現實與營銷人員所假定的現實相距甚遠。

進行戰略定價時需要考慮到這一情形。面對多個產品，如果不清楚哪個最好，卻又需要馬上做出購買決定時，你怎么才能判斷哪一個質量最好呢？很多客戶會選擇最貴的那個。這不理性嗎？根據他們的現實情形并不是這樣的。記住，客戶的社會經濟現狀至關重要。

4.為客戶提供真正有價值的東西

真正的價值和質量一樣，取決于客戶，而不是營銷人員。這很重要，因為客戶或集團買家不是在購買某個產品或服務，他們購買的是自己欲望或需求的滿足。這就是說，他們所購買的是價值。

重要的是客戶和（直接或間接）影響客戶的每一個人（而不是供應商或營銷人員）所認為的價值。有些營銷人員同樣覺得這不合理，但要知道，價值就是客戶現實的一部分。

關于作者：威廉·科恩（William A·Cohen），威廉·科恩博士是彼得·德魯克參加共建的博士項目的第一批畢業生。德魯克的教誨改變了他的一生。畢業后不久，科恩重新進入美國空軍，晉升到少將軍銜。最后，他成了全職教授、管理顧問并撰寫了50多本專著，同時與他以前的老師德魯克保持了終生的友誼。

2009年，他被克萊蒙特研究生大學彼得·德魯克與伊藤雅俊學院評為杰出校友。兩年后，他與人共建了非營利的美國加州高級管理學院。2010～2016年，他任該學院校長。如今，他是一家國際培訓與咨詢公司領導藝術研究院的院長。

本文摘編自《德魯克的自我發展智慧》，機械工業出版社華章公司出版。