日本馬路村：如何用粉絲經濟與場景革命做好鄉村旅游營銷
2017-08-09 21:55
一個沒有鐵路，沒有高速公路，沒有信號燈的偏僻鄉村，一年接待300多個團體來體驗與游學，賣出1000多萬件商品，年銷售高達2億元，讓人大跌眼鏡。他們是如何做到的？ 據旅媒報道：“在日本，有一個沒有鐵路，沒有高速公路，沒有信號燈的偏僻鄉村，一年接待300多個團體來體驗與游學，賣出1000多萬件商品，年銷售高達2億元”讓大跌眼鏡。 他們是如何做到的？ 發展村落粉絲 坐落在一個山坳里的馬路村，被1000米級群山環繞與外界隔離，森林覆蓋率森林面積為其96%。  據說曾經馬路村一棵樹賣100萬日元，當時村民富得流油，但是1979年開始，政府立法保護生態，村民也被斷了財路。不能砍樹，不能賣木了，那400多戶人家靠什么謀生？  為讓馬路村能存活下來，19世紀70年代，村長和農協會長在一起帶領全村“伐木工”轉型向“6次產業創業者”。種有機柚子，再組織村民把柚子進行深加工，制造柚子果醬，柚子飲料，柚子湯料等。  同時修溫泉民宿、農林產物直賣所，吸引東京、大阪等大城市消費者來馬路村游玩，體驗式消費。 有人問，馬路村的成功密碼是什么？村長回答：粉絲，只要有很多粉絲喜歡來馬路村玩，喜歡買馬路村的產品，馬路村就能繼續活下去。  極致單品 在馬路村，村長不僅很會講故事，還非常熱情好客，會給每個到訪者送一瓶當地自制的“Gokkun馬路村”品嘗。據介紹，這是一罐10%柚子汁+90%水制作的原味果汁，除此之外沒有任何添加物，柚香濃郁，口感甘甜，仿佛喝下的是一整片柚園的清香。  不要以為這只是一瓶普通的飲料，它正是馬路村的拳頭產品，用營銷詞語來形容，就是“單品冠軍”。很多到訪者，都是喝了一瓶之后，心生還想再嘗的欲望，成為了馬路村的粉絲。 把單品做到極致，就是“單品冠軍”思維，以最執著的匠人之心，死磕單品，并將單品做到極致，形成核心競爭力和品牌效應的農創單品。正如“Gokkun馬路村”，種的時候達到有機，加工的時候毫無添加體現原味道，包裝還很有創意，你說，在這個地球上，在哪里還能見到這種飲料，真的不多，它貴，但是深受粉絲喜歡，而且一旦喜歡上了，回購率很高，紛紛成為鐵粉。  “獨特”的村民制度 馬路村有一個面向全球粉絲在線申請的“特別村民制度”， “特別村民”可以享受到“雖然不住在馬路村，但也可以心情上變得跟馬路村村民一樣，做愛村護村的主人公； 被郵寄特別村民的住民票（相當于居民證）、馬路村的宣傳報紙； 到村里玩的時候，出示居住證，可以隨時去村長辦公室跟村長坐著聊天喝柚子汁兒?！钡忍貦?。  截止2016年底，馬路村登記一萬多名來自全球的“特別村民”。 通過這些載體讓馬路村一起跟粉絲見面，向他們講述馬路村最近發生的故事。其中，一個細節非常令人按贊，快遞箱里的減震材料，馬路村沒有使用污染環境的泡沫，而是自制的全棉毛巾，消費者可以用來當擦巾。這個動作，一則是環保，二則是消費者福利。 馬路村這種將整個村落的形象跟商品結合起來銷售的行為，簡潔表述是“銷售整個農村形象”，可以說是對6次產業精辟概括。 疏導“思鄉”情結 走進馬路村的到訪者，都會被安排入住當地溫泉民宿。民宿蓋在安田川之畔，沒有“大拆大建”，只是守護好“干凈而且有范兒”，修了臺階通到溪邊。很輕易的就能喚起人們的“故鄉”情結，并得以疏導釋放。 正如我國作家史鐵生所說：人的故鄉，并不止于一塊特定的土地，而是一種遼闊無比的心情，不受空間和時間的限制。這一心情一經喚起，就是你已經回到了故鄉。 馬路村人把土氣當作武器，勾起日本人的鄉戀，并有效利用和疏導了這種“思鄉”情結，獲得很多粉絲，累積了數十萬優質客戶。 除此之外，馬路村還有一個高度，即：成為讓現代人遠離所抱持的各種壓力的“解放區”，不只是避難所。他們很清楚，是將整個村落的形象跟商品結合起來銷售，即銷售整個農村形象，讓旅人成為更好的人，而不只是商品的買賣。 [attach]7631[/attach] 轉換思路，做好家門口的“場景革命” 縱觀馬路村的魅力所在，讓我們領悟最深刻的就是“場景革命”。 以農業為本，必須守護農業做好農業，否則就變味了（像我國華西村，變成了工業村），真實的鄉村場景才是6次產業的魅力所在。 馬路村走向6次產業，做了觀光化設施，也有做美化亮化，但沒有改變原先的山農村面貌：你可以仍然看見稻田，以及村民們堅持不用農藥，用自然栽培和人工采摘這種最原始的方法來種植保護土壤。 馬路村的食品因為無任何添加，保質期非常短，他們的應對之策是，賣完一批，解凍一批，加工一批，不會為了延長貨架期而添加防腐劑。  如何做好農村“場景革命”？ “找到你的場景，就能找到你的人群。找到你的擁護者，就能建設你的社群。擁有自己的社群主張，就有形成屬于自己亞文化的可能。有獨特的亞文化，就有互聯網的內容能力，有互聯網的內容能力，就有引爆的機會和資格，因為引爆的可能就意味著流量的獲取開始進入我們的視野所及。我們需要的是系統的承接和沉淀?！?/span> 場景時代是對流量時代的一次革命，場景成為新流量入口，成為在移動互聯網時代我們與世界的連接方式，成為新的商業生態。做好場景革命，關鍵在于三點： 圈層化社群化：每個人都有屬于他的亞文化圈層與標簽。你之蜜糖我之砒霜，流行更加網格化，這是個所有人的小時代構成的大時代。（有人是知乎大神，豆瓣文青，微博大V，微商不倦等圈層和社群的崛起），社群（同一圈層的自組織）成為新的傳播平臺（自媒體自傳播）成為新的渠道（微商，社群電商），朋友圈刷屏成為定義，傳播和引爆流行的核心方式。 體驗化情感化：打動人心的場景成為商業的勝負手。人們喜歡的往往不是商品本身而是產品所處的場景，以及場景中人們浸潤的情感體驗。（哥吃的不是面而是寂寞，商品的必要屬性不重要，重要是個人在場景中的體驗），所以商品從想要代替了需要！需要的產品靠拼流量靠性價比，想要的產品靠場景引爆靠情感體驗。 為用戶創造超乎期待的體驗才能建立與消費者的情感連接。體驗巳不是解決痛點，更多時候體驗解決的是癢點，甜點，尖叫點和興奮點，這才是引爆點。從產品價格的敏感性轉移到體驗價值的敏感性。 新場景新鏈接：新的用戶需求和用戶體驗構成了新的場景，新的場景催生了新的鏈接方式，成為新商業模式的出發點。場景是一種人的體驗細節，洞察新的場景可能，構建新的社群和他們自我表達的亞文化標簽，引爆社群的參與卷入與主動傳播分享，讓新的場景成為新的鏈接入口，新的流行方式，新的生活圖譜，新的消費型態以及新的商業溢價能力，從而享受新場景紅利。 作為尋找產業發展之路的農業企業，場景革命無疑是一種新思路，然而我們也要清醒的認識到：當場景成為一種思維方式，人們喜歡的不是產品本身，而是產品所處的場景，以及場景中自己浸潤的情感。人們需要更多場景來滿足自己的不同需求，哪怕是不能實現的空中樓閣似的需求。商品不再是作為傳統的物品，而更多是發軔于場景的體驗。 來源：神龍島 |
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