一個沒有鐵路,沒有高速公路,沒有信號燈的偏僻鄉村,一年接待300多個團體來體驗與游學,賣出1000多萬件商品,年銷售高達2億元,讓人大跌眼鏡。他們是如何做到的? 據旅媒報道:“在日本,有一個沒有鐵路,沒有高速公路,沒有信號燈的偏僻鄉村,一年接待300多個團體來體驗與游學,賣出1000多萬件商品,年銷售高達2億元”讓大跌眼鏡。 他們是如何做到的? 發展村落粉絲 坐落在一個山坳里的馬路村,被1000米級群山環繞與外界隔離,森林覆蓋率森林面積為其96%。 ![]() 據說曾經馬路村一棵樹賣100萬日元,當時村民富得流油,但是1979年開始,政府立法保護生態,村民也被斷了財路。不能砍樹,不能賣木了,那400多戶人家靠什么謀生? ![]() 為讓馬路村能存活下來,19世紀70年代,村長和農協會長在一起帶領全村“伐木工”轉型向“6次產業創業者”。種有機柚子,再組織村民把柚子進行深加工,制造柚子果醬,柚子飲料,柚子湯料等。 ![]() 同時修溫泉民宿、農林產物直賣所,吸引東京、大阪等大城市消費者來馬路村游玩,體驗式消費。 有人問,馬路村的成功密碼是什么?村長回答:粉絲,只要有很多粉絲喜歡來馬路村玩,喜歡買馬路村的產品,馬路村就能繼續活下去。 ![]() 極致單品 在馬路村,村長不僅很會講故事,還非常熱情好客,會給每個到訪者送一瓶當地自制的“Gokkun馬路村”品嘗。據介紹,這是一罐10%柚子汁+90%水制作的原味果汁,除此之外沒有任何添加物,柚香濃郁,口感甘甜,仿佛喝下的是一整片柚園的清香。 ![]() 不要以為這只是一瓶普通的飲料,它正是馬路村的拳頭產品,用營銷詞語來形容,就是“單品冠軍”。很多到訪者,都是喝了一瓶之后,心生還想再嘗的欲望,成為了馬路村的粉絲。 把單品做到極致,就是“單品冠軍”思維,以最執著的匠人之心,死磕單品,并將單品做到極致,形成核心競爭力和品牌效應的農創單品。正如“Gokkun馬路村”,種的時候達到有機,加工的時候毫無添加體現原味道,包裝還很有創意,你說,在這個地球上,在哪里還能見到這種飲料,真的不多,它貴,但是深受粉絲喜歡,而且一旦喜歡上了,回購率很高,紛紛成為鐵粉。 ![]() “獨特”的村民制度 馬路村有一個面向全球粉絲在線申請的“特別村民制度”, “特別村民”可以享受到“雖然不住在馬路村,但也可以心情上變得跟馬路村村民一樣,做愛村護村的主人公; 被郵寄特別村民的住民票(相當于居民證)、馬路村的宣傳報紙; 到村里玩的時候,出示居住證,可以隨時去村長辦公室跟村長坐著聊天喝柚子汁兒?!钡忍貦?。 ![]() 截止2016年底,馬路村登記一萬多名來自全球的“特別村民”。 通過這些載體讓馬路村一起跟粉絲見面,向他們講述馬路村最近發生的故事。其中,一個細節非常令人按贊,快遞箱里的減震材料,馬路村沒有使用污染環境的泡沫,而是自制的全棉毛巾,消費者可以用來當擦巾。這個動作,一則是環保,二則是消費者福利。 馬路村這種將整個村落的形象跟商品結合起來銷售的行為,簡潔表述是“銷售整個農村形象”,可以說是對6次產業精辟概括。 疏導“思鄉”情結 走進馬路村的到訪者,都會被安排入住當地溫泉民宿。民宿蓋在安田川之畔,沒有“大拆大建”,只是守護好“干凈而且有范兒”,修了臺階通到溪邊。很輕易的就能喚起人們的“故鄉”情結,并得以疏導釋放。 正如我國作家史鐵生所說:人的故鄉,并不止于一塊特定的土地,而是一種遼闊無比的心情,不受空間和時間的限制。這一心情一經喚起,就是你已經回到了故鄉。 馬路村人把土氣當作武器,勾起日本人的鄉戀,并有效利用和疏導了這種“思鄉”情結,獲得很多粉絲,累積了數十萬優質客戶。 除此之外,馬路村還有一個高度,即:成為讓現代人遠離所抱持的各種壓力的“解放區”,不只是避難所。他們很清楚,是將整個村落的形象跟商品結合起來銷售,即銷售整個農村形象,讓旅人成為更好的人,而不只是商品的買賣。 [attach]7631[/attach] 轉換思路,做好家門口的“場景革命” 縱觀馬路村的魅力所在,讓我們領悟最深刻的就是“場景革命”。 以農業為本,必須守護農業做好農業,否則就變味了(像我國華西村,變成了工業村),真實的鄉村場景才是6次產業的魅力所在。 馬路村走向6次產業,做了觀光化設施,也有做美化亮化,但沒有改變原先的山農村面貌:你可以仍然看見稻田,以及村民們堅持不用農藥,用自然栽培和人工采摘這種最原始的方法來種植保護土壤。 馬路村的食品因為無任何添加,保質期非常短,他們的應對之策是,賣完一批,解凍一批,加工一批,不會為了延長貨架期而添加防腐劑。 ![]() 如何做好農村“場景革命”? “找到你的場景,就能找到你的人群。找到你的擁護者,就能建設你的社群。擁有自己的社群主張,就有形成屬于自己亞文化的可能。有獨特的亞文化,就有互聯網的內容能力,有互聯網的內容能力,就有引爆的機會和資格,因為引爆的可能就意味著流量的獲取開始進入我們的視野所及。我們需要的是系統的承接和沉淀?!?/span> 場景時代是對流量時代的一次革命,場景成為新流量入口,成為在移動互聯網時代我們與世界的連接方式,成為新的商業生態。做好場景革命,關鍵在于三點: 圈層化社群化:每個人都有屬于他的亞文化圈層與標簽。你之蜜糖我之砒霜,流行更加網格化,這是個所有人的小時代構成的大時代。(有人是知乎大神,豆瓣文青,微博大V,微商不倦等圈層和社群的崛起),社群(同一圈層的自組織)成為新的傳播平臺(自媒體自傳播)成為新的渠道(微商,社群電商),朋友圈刷屏成為定義,傳播和引爆流行的核心方式。 體驗化情感化:打動人心的場景成為商業的勝負手。人們喜歡的往往不是商品本身而是產品所處的場景,以及場景中人們浸潤的情感體驗。(哥吃的不是面而是寂寞,商品的必要屬性不重要,重要是個人在場景中的體驗),所以商品從想要代替了需要!需要的產品靠拼流量靠性價比,想要的產品靠場景引爆靠情感體驗。 為用戶創造超乎期待的體驗才能建立與消費者的情感連接。體驗巳不是解決痛點,更多時候體驗解決的是癢點,甜點,尖叫點和興奮點,這才是引爆點。從產品價格的敏感性轉移到體驗價值的敏感性。 新場景新鏈接:新的用戶需求和用戶體驗構成了新的場景,新的場景催生了新的鏈接方式,成為新商業模式的出發點。場景是一種人的體驗細節,洞察新的場景可能,構建新的社群和他們自我表達的亞文化標簽,引爆社群的參與卷入與主動傳播分享,讓新的場景成為新的鏈接入口,新的流行方式,新的生活圖譜,新的消費型態以及新的商業溢價能力,從而享受新場景紅利。 作為尋找產業發展之路的農業企業,場景革命無疑是一種新思路,然而我們也要清醒的認識到:當場景成為一種思維方式,人們喜歡的不是產品本身,而是產品所處的場景,以及場景中自己浸潤的情感。人們需要更多場景來滿足自己的不同需求,哪怕是不能實現的空中樓閣似的需求。商品不再是作為傳統的物品,而更多是發軔于場景的體驗。 來源:神龍島 |