云亮|文化引擎導入-特色小鎮戰略核心
在住宅市場風險增大而旅游地產市場日趨成熟的情況下，文旅地產進入剛需時代。未來5-10年，旅游地產市場將成為房地產市場的重要發展方向。在此種大趨勢下，如何客觀應對旅游行業的快速發展，如何進行文化培育與導入，6月17日，全經聯文旅地產委員會副主任、上海綱元文化旅游發展有限公司董事總經理云亮做了《文化引擎導入-特色小鎮戰略核心》的主題演講。
▲云亮 全經聯文旅地產委員會副主任、上海綱元文化旅游發展有限公司董事總經理
云亮，2010年加入全經聯；不動產領域戰略策劃資深咨詢專家，現任上海綱元文化旅游發展有限公司董事總經理、智綱戰略研究院執行院長；曾任智綱智庫（王志綱工作室）執行總裁；先后主持了西安曲江新區、曲阜文化建設示范區、武當山太極谷等多個大型文化旅游片區與項目策劃咨詢，在城市文化旅游發展戰略與產業規劃、景區與文化旅游度假片區、大型文化旅游綜合體策劃規劃、投資運營等領域有豐富的經驗。目前致力于文化旅游領域的投資運營，并做為發起人之一，主持“演藝小鎮”項目在全國一線景區和旅游城市的投資運營。
非常高興能夠有機會參加大會，這種會議對特色小鎮來講是非常非常重要的。我們知道小鎮不是一天建成的，更不可能是一家建成的，在一個小鎮建設過程中，第一要有人，第二要有開發商，第三要有產業運營商，第四要有專業的服務商，第五要有政府、要有各種各樣的資源對接，所以全經聯搭建這個平臺，對于我們今天做特色小鎮來講非常重要。以前做開發商、社區，可能一個房地產公司可以，但是今天我們感覺到這樣的聚會、這樣的內容、這樣多的資源匯聚一堂，對我們是非常難得的機會。
我今天分享的內容是《文化引擎導入-特色小鎮戰略核心》。為什么有這樣一個話題呢？我們回顧一下，我在2014年做了第一個特色小鎮的策劃，在浙江的湖州絲綢小鎮，當時還沒有意識到特色小鎮將會成為一種風投，成為席卷中國大地的浪潮。后來工作室在山東、版納、武當山、上海都做了各種各樣的特色小鎮。這么多的經歷、探索之后，我們開始對特色小鎮的問題進行考慮，有很多冷靜下來的考量。所以我今天想跟大家分享這三個話題：一是冷思考，二是文化培育，三是文化引擎的導入策略。
首先講一講冷思考。我們中國人有一個非常大的優勢是全世界都不具備的，我們能在三到五年的時間里，把一個朝陽產業做成夕陽產業，什么東西一來就一窩蜂上去了，比如光伏產業，本來是特別有前景的朝陽產業，但是一窩蜂一做就會出現問題。很多特色小鎮的產業到底有沒有價值？到底有沒有充分的能量吸取各種各樣的要素，到底有沒有引擎？有沒有創意？有沒有資本？這些問題可能都沒有認真想過，這個特色小鎮的建設就拉開序幕了。
在這個過程中，我們發現做小鎮易，做特色難；建空間易，搞產業難；搭平臺易，造引擎難；做形態易，玩文化難；說模式易，變機制難；要開發易，弄運營難；想砸錢易，要利潤難。
為什么呢？最核心的特色小鎮依賴于特色產業、特色形態、特色模式，這三個都具備才是一個特色小鎮，而不僅僅是國家給了一個政策，給了一筆錢，如果沒有使用它的能力，一樣不成功。而現在我們看到一個非常大的機會，不管你做什么樣的特色小鎮，由于國家政策鼓勵、由于消費的集聚，都有一個很核心的問題就是旅游和文化，即使這個產業暫時還沒那么強勢，沒有形成真正的支柱，但是在今天，文化是一個大風口，這個大風口下來，我們看到玩家來了，玩心變了，玩法換了，玩處多了，玩藝精了。而在這個過程中，我們發現有一些地方天生就是特色小鎮，比如文旅目的地，本身就是特色小鎮，比如峨嵋山、樂山、武當山、黃山，這些名山大川下有非常強勢的IP、資源支撐了特色小鎮的建設，本來就有這樣的基礎，而且很多年以來大量地投入，而且他們地價非常便宜，景觀非常好，大規模的游客在聚集，這種地方是我們做特色小鎮非常好的基礎。而這時候我們會發現，只要你導入了內容引擎，整個輪子就開始轉了。
這些內容往往驅動了大規模游客聚集，而且延長了游客的聚集時間，這使得新興產業有了投入的機會，而我們要講的旅游演繹就是這樣的機會。它的文化特色被表達出來了，被演繹出來了。
另外就是產業的集聚區，核心是從1.0的成本驅動逐漸向配套驅動、技術驅動、服務驅動不斷升級，在特色小鎮升級過程中，政府也是特色小鎮的建設者，而在這個過程中同樣也需要內容引擎，把各種要素集聚，所以我們今天要討論的主題就是引擎的打造變得非常重要。
我們看到核心引力的能量決定了城鎮規模，核心引力的性質決定了城鎮屬性。你到底要做一個什么樣的特色小鎮其實是由于核心引擎和主題決定的。這種主題往往是在時尚文化、產業文化、傳統文化里面找到的，不管你做什么都好，都可以在這三個領域里面找到依據。
我們梳理完就會發現，我們必須要為每個小鎮找到文化主題，這個小鎮才能持續發展，聚集各種資源要素。
旅游演藝的主題植入與活化。旅游演藝是非常獨特的產品，在中國出現了全世界第一臺實景演出，實景旅游業只有中國是第一個，最早的一臺產品出現在麗江的印象劉三姐，由山水盛典邀請張藝謀做的第一臺實景演藝。這種實景演藝有非常大的特點，可以把文化名片變成大家可以感知、可以消費的標準，以前我們走到任何一個文化圣地，我們看不見、摸不著、感覺不到，比如我們到了麗江看不到劉三姐，直到這臺戲出現了，才真正可以感知、可以消費。
為此，我們跟山水盛典做旅游演藝的龍頭企業合作成立了綱元文旅，我們希望圍繞演藝形成我們的體驗目的地，我們把它叫做中國臉演藝文化主題空間。
我們一年多時間做了大量的擴展，有些地方已經開始投資，有些地方已經開演了，有些地方正在洽談。我們發現有三種模式非常值得向大家推薦。能植入到特色小鎮的邏輯引擎，也可能把一個特色小鎮的文化變成主題化的方式，這三種方式分別是植入式、情景化、主題型。
我們把原來做的圓明新園項目，本身是一個景觀，在里面植入了白天和夜晚的演藝。另外我們開發第二個圍繞鄉村和田園，我們叫田園文化綜合體。第三個是以小鎮形式出現的，目前在峨眉山、樂山籌備。
第一個案例圓明新園，幾年前橫店集團耗巨資把圓明園按照一比一的比例在浙江的橫店復制出來，大家看到美倫美奐、非常精美、非常大氣，但只是多了一個觀光的功能，因為橫店已經有清明上河圖，已經有一系列的仿古建筑，今天又多了一個圓明新園，還是在原有的基礎上，這樣的一個產品讓橫店的老板非常感興趣，他花300多億建這個園，他擔心沒有持續的推動做不起來。去年5月13日我跟梅董事長一起去，看到圓明新園我們立刻意識到應該把演藝裝到這個實體里面，從5月份開始洽談，到今年的春節，才開始試點，到五一之前我們就正式演出了，動作還是非常快的。
這是夜間的，有一個五千人的劇場，整個演藝就是火燒圓明園，基本是傳統演藝的模式，整個一片湖景，呈現出整個圓明園從八國聯軍進攻北京到火燒圓明園。但是夜間還是一個觀賞模式，重點想給大家講一講白天。白天我們有了宮廷生活的小品，用這些小品引導游客進入到整個場景當中，這些小品跟游客產生互動，參與感極強，比如選妃，皇家巡游，很多種活動可以跟觀眾形成互動，這就使得整個園區從一個被動的觀賞園區變成有體驗的園區。在選妃的過程中，游覽的美女被拉進去了，也可以跟演員產生各種各樣的互動，我們開始嘗試新的做法，就是互動式、滲透式、體驗式，這是很有意思的案例。我們打算在很多種園區里面，不僅是夜間的觀賞性演藝，在白天、在各種場景里面，包括在酒店里面、在餐飲里面、商業里面都開始嘗試這樣的方式，讓整個園區活躍起來。
第二個案例是全域情景型作品，過去的旅游演義大部分在景區里面是針對游客的，我們很希望這些演藝作品能夠進入城市周邊，為城市居民的休閑提供體驗。這里有一個空間就是鄉村旅游，我們知道有一個很大的重點，投資者不感興趣，因為利潤空間太小，大家知道一個鄉村旅游就是人均一、二百元，如果不過夜的話，投資效率就更低了。解決方案是什么呢？我們認為必須裝入可匹配的內容，有了這樣的內容，鄉村旅游才能真正把價值表現出來。
這個產品就是圍繞大都市周邊，城市周邊，靠近城市一個小時左右，不到兩個小時的車程里面，選擇一些比較優美的鄉村田園，為都市人的周末、節假日的親子活動，打造一個量身訂做的產品。
這個項目給我們非常大的啟發，田園環境的慶典，這個項目在清邁，我考察過兩個酒店，一個是四季酒店，一個是文華東方酒店，最貴的別墅、最貴的餐飲、最貴的酒吧，就圍繞非常優美的田園，就做出了最高端的產品。
在這個鄉村里面除了把環境進行優化以后，很核心地裝入了一臺戲，選擇了八首田園詩，做了一個音樂劇，在夜間放在鄉村里面，讓它成為一個詩意的場景。在三亞海棠灣已經開演了，馬上將會有第二個產品，在承德的桃花源，今年8月份開演，桃花源的項目在一小溪上，觀眾坐在平臺上，演藝在兩岸，因為桃花源是一個很精美的場景，這樣的一個場景使得游客沉浸在非常詩意的鄉村田園里。大家注意一點，只有夜間才能做出這種效果，如果在白天，我們想做這種詩化的產品很難。夜間的時候，笛聲一響，周圍的燈光打亮了，是青山綠水，大家就看到一片非常詩意的場景出現了。這個產品在最近兩個月也會呈現出來。
我們還想做第三個版本就是進一步的升級版，除了夜間的田園音樂劇以外，我們還想加入結合本地的元素，加入春節、清明、端午、中秋、重陽、冬至六大民俗的產品，這個產品我相信對城市人的吸引力會非常大。
在這個基礎上，我們再把鄉村的小吃、數字農耕體驗、親子農場，農創、文創加以融合，這個產品我們希望能夠在中國的一二線城市周邊，靠近城市。精品主題酒店、客棧也可以把城市人群的養老、養生產品結合進來，這個產品作為鄉村演藝的第三個版本。我們最近在成都得到區政府的高度評價，他們說你們選到任何一個地方，只要你們覺得滿意，其他我們幫你搞定，包括在上海松江我們也得到政府的強有力支持，給我們的條件都非常好。我們覺得這個產品有可能會在城市周邊以鄉村田園為特色的環境里面，也很希望在這里跟各位做特色小鎮的項目結合起來，這些產品里面我們認為也可以結合一部分的建設用地，把客流量吸引進來以后，可以把一些度假性的物業、養生性的物業做起來。
第三個產品以前介紹過，不多說了，我們把它叫主題聚集性產品，蜀山劍俠傳，我們要做一個情景小鎮，有很多各種各樣的江湖人士出現，大家一進入江湖小鎮以后就開始感受到各種各樣的演藝已經發生了，一直到夜間。這個也是確立一個文化主題以后，千言萬語一句話，既然選擇了江湖作為主題，我們就會把這個主題一直抓下去，不管是餐飲也好、酒店也好，游樂產品也好，都圍繞這個主題來做。
這個產品集合力會更強，除了圍繞這臺演藝，把各種產業要素都匯集起來，甚至把禪修、佛教的內容都集合進來
我們發現每一個文化主題的建立，都必須聚集一個中心，形成四個對接，對接什么呢？對接產業、消費、資本、各種各樣的業態。把這些東西綜合起來，才能真正成為引擎。旅游演藝在有一定規模客流量的地方，能夠形成比較好的聚集效應。
第一是確立標志性文化主題，這是已經呈現的產品，每個產品抓住了一個人或者一個故事，抓住了一張文化名片，有利于圍繞它去形成文化聚集。產業文化主題也一樣，這兩張圖片做的是山東的昭陽，主要還是一個產業區，當地想在這里做黃金旅游城，所以選擇了旅游演藝來做第一個引擎。
策略二是對傳統文化的現代演繹，現代情感在傳統文化里面也可以看到對接模式，比如文成公主這臺戲在拉薩已經開演了兩年，這臺戲不僅僅是講文成公主，也是講友愛，遠方就是家。這跟大量現代人都是背井離鄉，離開自己的家鄉到遠處謀生。在老家這臺戲，講的是現代都市人的鄉愁，而不僅僅是講一個老家的故事，只有跟現代的情懷掛起勾來了，傳統文化的影響力才能真正深入到人心里。
同樣我們在南京做的報恩盛典，也是抓住了一個核心，每一個人心理都有一個報恩情結，人生總有必報之恩，所以在演繹最后一個環節里面，過程中間有好幾個環節都做了這樣的一個事，把感恩的心情做一個釋放。
策略三是圍繞文化主題的業態資源整合，峨嵋山的項目里面，我們把蜀山劍俠傳形成各種各樣的秀，包括數字秀等等，進一步形成了商業街區，江湖游樂坊及客棧群，在這個過程中我們發現了一個很有意思的現象，我們經常講體驗，對一種文化的體驗，什么才是真正的體驗呢？我認為沒有文化的業態就沒有體驗，如果文化不融入到消費行為上就沒有意義。所以我們看到很多非遺的項目擺在那里供大家觀賞，摸一摸、看一看，僅僅這樣做體驗度是非常低的，價值很難表達出來，往往要靠演藝。
在很多項目里面，比如在圓明新園里面，包括在樂山做的禮佛大典，都會和體驗業態結合起來，比如在樂山這臺戲的設計就是做一臺節目，因為樂山大佛前面缺少一個拜佛的地方，世界上最大的佛像，游客聚集的時候沒有地方可以拜佛，要么你坐一條船在旁邊逛一下，要么爬上山到大佛的耳朵邊。所以這臺戲是把觀眾帶到大佛對面的湖心島上，讓他在這里完整地體驗一次禮佛儀式。
我們發現有三種模式，一個是博物館模式，吸引物模式、娛樂業模式。博物館需要養，或者博物館沒有游客，這時候投資者就要養這個產品。吸引物模式有一定的吸引力、魅力，有一定的營收能力，但是還不足以支撐、投資、回報，這時候一半要幫他營造，這是所謂的吸引力形式。而娛樂業模式呢？大家發現什么時候我們國家的政策激勵過娛樂業？不需要，它本身就具有生存能力、發展能力和經營能力，必須要有兩個前提：第一要有充分的游客基礎，第二要有游客的消費，所以有這樣三種消費模式。
把我們的文化引擎植入到特色小鎮，或者在特色小鎮里面植入其他文化引擎的時候，也是各位要充分考慮的。
我今天跟大家分享的核心就是三句話：如果不能形成文化，整個特色小鎮就沒有魂；如果沒有文化引擎，這個主題就很難聚焦；今天我們提到的旅游演藝只是文化引擎中的一種形式，只是我們感覺到它比較活化，比較有效地聚集了消費并且推動了過夜經濟，這種方式值得大家考慮；我們導入各種引擎的時候，我們有不同的策略，根據不同引擎的特點，它的盈利能力、聯合聚集度、持續性形成了不同的模式，這也是在做特色小鎮的時候要充分考慮的因素。
今天的分享就到這里，謝謝各位！