本文為6月17日,智綱智庫執行總裁、全經聯商學院副院長路虎先生在“首屆全經聯特色小鎮產業運營大會”上做的《特色小鎮的戰略突破》的主題演講。
△路虎 智綱智庫執行總裁全經聯商學院副院長
路虎先生,資深戰略咨詢專家。1998年加盟智綱智庫(王志綱工作室),現任智綱智庫執行總裁、上海中心總經理。曾深度服務過龍湖地產、萬達集團、華夏幸?;鶚I等近百家企業,以及上海市、成都市等數十家地方政府。
以下為主講內容:
今天,我代表智綱智庫(王志綱工作室),給大家分享的主題是《特色小鎮的戰略突破》。首先,給大家分享幾個近十年來智綱智庫代表性的小鎮策劃案例。
一、原創案例分享
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版納告莊——文旅小鎮
這是我們十年前策劃的一個文旅小鎮。當時還沒有特色小鎮政策,相當于一個旅游地產項目。但在今天看來,仍然很值得做特色小鎮的同仁們學習。這個小鎮在全國的文旅小鎮當中是數一數二的。去年全經聯曾組團到此游學考察,由智綱智庫專家全程介紹,企業家們都為之點贊,一致認為,這才是真正值得學習的好項目。
項目全稱叫“告莊西雙景”(傣語“九塔十二寨”,簡稱“告莊”)。位于西雙版納城區北部,占地約1200畝。開發商是當地的一家企業海誠集團。
海誠的老板出手不凡,他首先資助智綱智庫為整個西雙版納州做了一個戰略,同時為其企業把脈。我們為西雙版納提出了“金三角樞紐,湄公河明珠”的新戰略,得到了州領導的高度認同。要實施這個新戰略,需要抓手,需要具體項目支撐。我們經過比選論證,最終選擇了告莊作為抓手和支撐。
于是,“金三角樞紐,湄公河明珠”也成為告莊的項目定位。也就是說,告莊的出發點不是一個常規旅游地產項目,而是一個城市功能區,為城市請命,這個出發點值得大家學習。
雖然這家企業當時還不大,但我們站在城市戰略的高度,把告莊項目定位為“金三角樞紐、湄公河明珠”的核心區、大傣文化集中展示區、體驗型文化旅游綜合體。所以,其中會有國際旅游集散中心、大劇院、市集(夜市)等。里面有非常漂亮的泰國知名設計師設計的大金塔,以及法國人經營的咖啡、主題客棧、酒吧、傣陶博物館等業態。
里面的活動也是豐富多彩,如國際文化創意集市,以及各種佛事活動、音樂節、潑水節、水燈節、放孔明燈等,從傣國等地導入了很多內容和IP資源。
告莊取得了空前的成功。不僅得到市場追捧,也得到政府認可。以此為新起點,這家企業乘勢拿下了中撾邊境30我平方公里的“老撾磨丁經濟特區”,成為我國面向東盟和大湄公河次區域的“一帶一路”戰略的重要節點之一,企業又上了一個臺階。
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浙江湖州——絲綢小鎮
這是政府打造的特色小鎮。位于絲綢之鄉浙江湖州市區東部,占地約6平方公里。我們策劃的目標是打造國家級文化IP,定位為文創產業的孵化平臺和特色旅游基地,總體思路是以創意為核心,短期通過休閑消費帶動人氣,中長期還是落實到文創產業拉動的絲綢產業鏈,進而帶動絲綢及浙江傳統文化產業復興。
小鎮包括絲綢文創孵化器、絲路夜明珠、O2O婚慶基地、智能制造加速器等。運營模式是“品牌+平臺+創意+基金”:注冊一個新品牌,成為未來傳統文化現代演繹產品的總品牌;構建一個大平臺,統籌創意孵化、投資引導、線上傳播、線下體驗;導入一個孵化基金,在資本驅動下的創意孵化與制造、渠道整合;營造一個基地,融合線上展示與社群聚集,線下體驗與交流。
目前,已經成功舉辦絲綢小鎮規劃發布會,首批31家項目簽約;24家絲綢相關企業入駐絲綢小鎮,另有20家正在洽談對接中;政府高度重視,省發改委和湖州市領導考察調研絲綢小鎮建設情況。
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重慶榮昌——陶藝小鎮
重慶榮昌有很好的陶瓷產業基礎與文化底蘊,政府非常重視這一項目,專門成立了榮昌陶文化創意產業園管委會。
我們介入策劃之后,提出的定位是打造千年重慶的文化名片,產城融合創新創業平臺。在這個占地約6平方公里的小鎮,策劃了陶驛坊、安陶創客基地等系列項目,同時策劃“三大專項計劃”(人間國寶計劃、創意新軍計劃、文化基石計劃)。
小鎮目前已與一家旅游開發集團簽訂了合作建設安陶小鎮協議,與四川美術學院達成合作協議共建川美榮昌非遺研究院,啟動夏興古窯遺址保護工程,修復后的陶寶古街將在2017年元旦前開街。
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重慶尚盟——時裝小鎮
目前打造特色小鎮有這么幾種力量:一是政府,二是開發商,三大型工程公司,還有一種重要的力量,就是產業人。這個案例,就是產業人做特色小鎮。四年前由智綱智庫上海中心策劃,現已成功啟動,大家可以去學習考察了。
項目名稱叫“重慶尚盟時裝產業園”。占地近1平方公里,位于重慶市巴南區麻柳工業園。
項目背景是:重慶市作為我國三大女裝基地之一,原材料與制成品兩頭在外、大進大出,物流成本高,靠相對低廉的勞動力成本,頑強生存著近500家小微服裝生產企業,他們主要依托重慶朝天門服裝市場進行交易。幾年前,政府決定把朝天門服裝市場拆掉,這幾百家企業將失去交易平臺,多數會死掉。在這生死關頭,統領這幾百家企業的行業協會(重慶朝天門服裝企業協會)找到智綱智庫,希望我們出謀劃策。
經過調研,我們提出了一個全產業鏈時裝產業園的戰略構想。把原來分散在重慶各個鄉鎮的服裝生產企業整合起來集中入園,并借機將服裝產業的研發設計、原料采購、商務辦公、物流商貿等進行系統整合。
這個構想出來以后,沒有人認為會成功,因為這些企業太小了。其中較大的一年也就2億產值,利潤不到1000萬,還不如房地產公司的零頭。但是,就是他們把事干成了。關鍵是發揮行業協會的力量,由聯盟來引領,抱團形成一個“產業眾籌”機制(最近幾年眾籌比較熱,很多人在搞眾籌咖啡之類的創業項目,其實產業眾籌更值得重視)。
從戰略構想到項目落地,我們用了近一年時間推進:
第一步,高層溝通。我們將策劃思路濃縮成一個簡要的報告,遞交給時任市長黃奇帆,市長高度重視并批示,責成市發改委推進此事。之所以能得到高層領導的重視,是因為這并非傳統的工業園,而是關系到幾十萬人就業的民生工程,關系到整個女裝行業的生死存亡和升級轉型。
第二步,協助選址。在重慶多個區同時展開選址,最后決定落戶巴南區。因為巴南區領導敏銳認識項目的戰略價值,支持力度最大。
第三步,正式啟動。我們將策劃方案向聯盟內部企業進行內部宣講,說服其中先知先覺的幾十家企業出資成立聯盟公司(重慶尚盟宏遠實業有限公司)。有了啟動資金,就正式拿地,政府給出的土地價格也很優惠,僅拿地就比市場地價節省了幾個億。當然這還不算真正的成功,真正的成功是產業的導入,是市場引爆成功。項目一期約50萬平方米的工業廠房、辦公樓和原輔材料市場等,推出后不到兩小時就認購一空,一個廣告都沒打,這就是產業眾籌的力量。因為這些人既是投資者,也是運營者,也是消費者,是三位一體的。
第四步,全球抓藥。2014年7月,聯盟組織200余家企業包機抵達韓國,向韓國服裝業的協會路演,與韓方簽署合作協議,韓方甚至提出能否在這個項目里面建一個園中園。接下來,又到意大利,整合米蘭的設計師資源??聵?、雅寶路專業市場等聞訊后紛紛找上門來對接,因為這個項目就是進入中國西部的平臺和門戶。2016年2月,市長黃奇帆到時裝小鎮視察。至2016年5月,已有128家面輔料及配套企業入駐小鎮。
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時代地產——創客小鎮
位于佛山市南海區大瀝鎮,約3平方公里。開發商是時代地產,由智綱智庫北京中心策劃??傮w思路是推動區域產業升級,成為南海打造“全球創客城市”的戰略抓手,同時推動時代地產的企業轉型,由傳統開發商向小鎮運營商轉型。
創客小鎮包括智能制造研發、國際工業設計、O2O裝備展銷、企業加速與示范等板塊。產業定位是做高端產業和產業高端,以智能智造核心,聚焦智能制造裝備、3D打印、機器人等,為整個珠三角的產業升級服務。
項目得到佛山市和南海區領導的高度重視。目前項目已經啟動,大瀝鎮和時代地產操作團隊38個人到位,已投入資金4億多。
時代地產與與麻省理工、清大、北大等高校,微軟、思科等企業,中德工業4.0、美國華南商會等協會接洽,面向全球整合資源。
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中國建筑——創客小鎮
項目立項的名稱為“重固鎮新型城鎮化PPP項目”,由中建作為城市運營商整體運營,位于上海市青浦區。
大家都知道,中建的主業是建筑工程,順便做些地產。這次中建在重固鎮探索的模式,與之前大有不同,是把整個一個鎮拿下來整體運營。這個鎮位于青浦區與上海主城區之間,約24平方公里(其中包括農業用地),屬于大虹橋板塊。中建與地方政府談了一段時間,但具體到產業定位與子項目,雙方一時難以達成共識。
智綱智庫上海中心的團隊介入之后,站在探索央地合作新模式的高度,進行PPP模式的頂層設計(多個PPP打包成一個大PPP,政企合資成立MPV公司),提出以創意經濟引領平臺經濟、窗口經濟和總部經濟的總體思路,以及“文心重固,云尚小鎮”的戰略定位,把重固鎮打造成為外地企業登陸上海的窗口與橋頭堡、中心城區現代服務外溢承接地。
策劃方案出來之后,得到中建及政府的認可。先是協助中建內部統一思想,之后協助中建與政府進行溝通,并主導技術標的談判。2016年1月,項目作為上海首單PPP項目正式落地。2016年12月,入選國家新型城鎮化綜合試點。目前,中建已將重固模式在全國復制,并成為全國各地同行們前來學習考察的樣板工程。
通過以上幾個小鎮案例,希望大家做特色小鎮的時候,打破傳統的房地產思維,首先要把產業做好。當然,同時也要考慮企業的盈利模式,要有正常的現金流。有些企業以特色小鎮的概念“忽悠政府”拿地當然不可取,同時也不要被政府“忽悠”。有些地方政府包裝了一些特色小鎮招商引資,其中有些小鎮其實沒有市場可行性,如果企業一沖動就進去做,就會被套牢。最近有一家企業來找我們,說是應地方政府盛情邀請,準備做一個蘑菇小鎮,被我們給否了。大家一定要小心,特色小鎮是個風口,也是一個大坑。
二、戰略突破之道
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聚焦主航道——最有希望的6種特色小鎮
要做主流的小鎮,別做旁門左道的小鎮。現在有的專家一口氣提出幾十種、上百種特色小鎮,并以此為能,這很容易誤導人,其實主流的小鎮就那么幾種。以下是我們總結的“最有希望的6種特色小鎮”:科創小鎮、智造小鎮、金融小鎮、文化小鎮、旅游小鎮、健康小鎮。
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先開模具后找地
多數企業習慣于先拿地,之后再研究做什么。我們現在倡導的倒過來做,叫做“先開模具后找地”。
什么是模具?華夏幸福的模具是廊坊固安工業園,萬達的模具是萬達長白山國際度假區,時代地產的模具是南海創客小鎮,中建的模具是上海重固鎮……你的模具是什么?
華夏幸福的模具固安工業園,這是我們2002年策劃的,2003年開始拿地,2008年初見成效。華夏幸??窟@個模具在全國擴張,目前已經做到2千億了。
最近找上門來請我們策劃特色小鎮很多,其中不少被我們直接斃掉了。有些企業同時想做多個特色小鎮,我們介入后首先評估的是哪些是適合的,哪些是不適合的。
最理想的方式就是“先開模具后找地”。也就是從企業戰略全局出發,結合企業自身的資源與優勢,想明白應該主攻哪一種或幾種小鎮,如科創小鎮、健康小鎮,先把模具開好,之后再跟政府談:我有這樣一個好東西,你要不要,如果要,就拿出幾塊地讓我選。而不是機會主義隨機拿地,拿到之后被動研究做什么,每個項目都不一樣。模具思維會讓企業爭取到戰略主動性。
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戰略策劃五步走
打造特色小鎮,戰略要先行。戰略策劃可分五步走:找魂——頂層設計——引擎設計——內容導入——整合傳播。
第一步:找魂。就是找小鎮的主題定位、產業的核心定位。
第二步:頂層設計。我們提出“產智融府協”協同推進模式。產,產業;智,智庫;融,金融機構;府,政府;協,行業協會。在此基礎上進行政企合作的PPP模式設計。
第三步:引擎設計。一個特色小鎮里面少則有一個、多則有三五個“引擎”。這些引擎不先策劃好,直接做規劃設計是不行的。
第四步:內容導入。對文化旅游類、產業類、科創金融類等資源進行盤存梳理,為特色小鎮導入優質內容和IP。智綱智庫正在大力加強資源整合服務,而這也正是全經聯的強項。
第五步:整合傳播。比如貴州興義市,我們幫其制定“國際山地玩都”的戰略之后,扶上馬送一程,協助進行精準傳播、精準招商,如智綱會企業家走進黔西南等活動,取得很好成效。
智綱智庫提供的不僅僅是策劃,我們還是變壓器、加速器和孵化器。
接下來,讓我們和全經聯攜手,孵化最好的特色小鎮!
謝謝大家!