路虎|特色小鎮的戰略突破

2017-07-03 14:06

本文為6月17日，智綱智庫執行總裁、全經聯商學院副院長路虎先生在“首屆全經聯特色小鎮產業運營大會”上做的《特色小鎮的戰略突破》的主題演講。

△路虎智綱智庫執行總裁全經聯商學院副院長

　　路虎先生，資深戰略咨詢專家。1998年加盟智綱智庫（王志綱工作室），現任智綱智庫執行總裁、上海中心總經理。曾深度服務過龍湖地產、萬達集團、華夏幸?；鶚I等近百家企業，以及上海市、成都市等數十家地方政府。

以下為主講內容：

　　今天，我代表智綱智庫（王志綱工作室），給大家分享的主題是《特色小鎮的戰略突破》。首先，給大家分享幾個近十年來智綱智庫代表性的小鎮策劃案例。

一、原創案例分享

版納告莊——文旅小鎮

　　這是我們十年前策劃的一個文旅小鎮。當時還沒有特色小鎮政策，相當于一個旅游地產項目。但在今天看來，仍然很值得做特色小鎮的同仁們學習。這個小鎮在全國的文旅小鎮當中是數一數二的。去年全經聯曾組團到此游學考察，由智綱智庫專家全程介紹，企業家們都為之點贊，一致認為，這才是真正值得學習的好項目。

　　項目全稱叫“告莊西雙景”（傣語“九塔十二寨”，簡稱“告莊”）。位于西雙版納城區北部，占地約1200畝。開發商是當地的一家企業海誠集團。

　　海誠的老板出手不凡，他首先資助智綱智庫為整個西雙版納州做了一個戰略，同時為其企業把脈。我們為西雙版納提出了“金三角樞紐，湄公河明珠”的新戰略，得到了州領導的高度認同。要實施這個新戰略，需要抓手，需要具體項目支撐。我們經過比選論證，最終選擇了告莊作為抓手和支撐。

　　于是，“金三角樞紐，湄公河明珠”也成為告莊的項目定位。也就是說，告莊的出發點不是一個常規旅游地產項目，而是一個城市功能區，為城市請命，這個出發點值得大家學習。

　　雖然這家企業當時還不大，但我們站在城市戰略的高度，把告莊項目定位為“金三角樞紐、湄公河明珠”的核心區、大傣文化集中展示區、體驗型文化旅游綜合體。所以，其中會有國際旅游集散中心、大劇院、市集（夜市）等。里面有非常漂亮的泰國知名設計師設計的大金塔，以及法國人經營的咖啡、主題客棧、酒吧、傣陶博物館等業態。

　　里面的活動也是豐富多彩，如國際文化創意集市，以及各種佛事活動、音樂節、潑水節、水燈節、放孔明燈等，從傣國等地導入了很多內容和IP資源。

　　告莊取得了空前的成功。不僅得到市場追捧，也得到政府認可。以此為新起點，這家企業乘勢拿下了中撾邊境30我平方公里的“老撾磨丁經濟特區”，成為我國面向東盟和大湄公河次區域的“一帶一路”戰略的重要節點之一，企業又上了一個臺階。

浙江湖州——絲綢小鎮

　　這是政府打造的特色小鎮。位于絲綢之鄉浙江湖州市區東部，占地約6平方公里。我們策劃的目標是打造國家級文化IP，定位為文創產業的孵化平臺和特色旅游基地，總體思路是以創意為核心，短期通過休閑消費帶動人氣，中長期還是落實到文創產業拉動的絲綢產業鏈，進而帶動絲綢及浙江傳統文化產業復興。

　　小鎮包括絲綢文創孵化器、絲路夜明珠、O2O婚慶基地、智能制造加速器等。運營模式是“品牌+平臺+創意+基金”：注冊一個新品牌，成為未來傳統文化現代演繹產品的總品牌；構建一個大平臺，統籌創意孵化、投資引導、線上傳播、線下體驗；導入一個孵化基金，在資本驅動下的創意孵化與制造、渠道整合；營造一個基地，融合線上展示與社群聚集，線下體驗與交流。

　　目前，已經成功舉辦絲綢小鎮規劃發布會，首批31家項目簽約；24家絲綢相關企業入駐絲綢小鎮，另有20家正在洽談對接中；政府高度重視，省發改委和湖州市領導考察調研絲綢小鎮建設情況。

重慶榮昌——陶藝小鎮

　　重慶榮昌有很好的陶瓷產業基礎與文化底蘊，政府非常重視這一項目，專門成立了榮昌陶文化創意產業園管委會。

　　我們介入策劃之后，提出的定位是打造千年重慶的文化名片，產城融合創新創業平臺。在這個占地約6平方公里的小鎮，策劃了陶驛坊、安陶創客基地等系列項目，同時策劃“三大專項計劃”（人間國寶計劃、創意新軍計劃、文化基石計劃）。

　　小鎮目前已與一家旅游開發集團簽訂了合作建設安陶小鎮協議，與四川美術學院達成合作協議共建川美榮昌非遺研究院，啟動夏興古窯遺址保護工程，修復后的陶寶古街將在2017年元旦前開街。

重慶尚盟——時裝小鎮

　　目前打造特色小鎮有這么幾種力量：一是政府，二是開發商，三大型工程公司，還有一種重要的力量，就是產業人。這個案例，就是產業人做特色小鎮。四年前由智綱智庫上海中心策劃，現已成功啟動，大家可以去學習考察了。

　　項目名稱叫“重慶尚盟時裝產業園”。占地近1平方公里，位于重慶市巴南區麻柳工業園。

　　項目背景是：重慶市作為我國三大女裝基地之一，原材料與制成品兩頭在外、大進大出，物流成本高，靠相對低廉的勞動力成本，頑強生存著近500家小微服裝生產企業，他們主要依托重慶朝天門服裝市場進行交易。幾年前，政府決定把朝天門服裝市場拆掉，這幾百家企業將失去交易平臺，多數會死掉。在這生死關頭，統領這幾百家企業的行業協會（重慶朝天門服裝企業協會）找到智綱智庫，希望我們出謀劃策。

　　經過調研，我們提出了一個全產業鏈時裝產業園的戰略構想。把原來分散在重慶各個鄉鎮的服裝生產企業整合起來集中入園，并借機將服裝產業的研發設計、原料采購、商務辦公、物流商貿等進行系統整合。

　　這個構想出來以后，沒有人認為會成功，因為這些企業太小了。其中較大的一年也就2億產值，利潤不到1000萬，還不如房地產公司的零頭。但是，就是他們把事干成了。關鍵是發揮行業協會的力量，由聯盟來引領，抱團形成一個“產業眾籌”機制（最近幾年眾籌比較熱，很多人在搞眾籌咖啡之類的創業項目，其實產業眾籌更值得重視）。

從戰略構想到項目落地，我們用了近一年時間推進：

　　第一步，高層溝通。我們將策劃思路濃縮成一個簡要的報告，遞交給時任市長黃奇帆，市長高度重視并批示，責成市發改委推進此事。之所以能得到高層領導的重視，是因為這并非傳統的工業園，而是關系到幾十萬人就業的民生工程，關系到整個女裝行業的生死存亡和升級轉型。

　　第二步，協助選址。在重慶多個區同時展開選址，最后決定落戶巴南區。因為巴南區領導敏銳認識項目的戰略價值，支持力度最大。

　　第三步，正式啟動。我們將策劃方案向聯盟內部企業進行內部宣講，說服其中先知先覺的幾十家企業出資成立聯盟公司（重慶尚盟宏遠實業有限公司）。有了啟動資金，就正式拿地，政府給出的土地價格也很優惠，僅拿地就比市場地價節省了幾個億。當然這還不算真正的成功，真正的成功是產業的導入，是市場引爆成功。項目一期約50萬平方米的工業廠房、辦公樓和原輔材料市場等，推出后不到兩小時就認購一空，一個廣告都沒打，這就是產業眾籌的力量。因為這些人既是投資者，也是運營者，也是消費者，是三位一體的。

　　第四步，全球抓藥。2014年7月，聯盟組織200余家企業包機抵達韓國，向韓國服裝業的協會路演，與韓方簽署合作協議，韓方甚至提出能否在這個項目里面建一個園中園。接下來，又到意大利，整合米蘭的設計師資源?？聵?、雅寶路專業市場等聞訊后紛紛找上門來對接，因為這個項目就是進入中國西部的平臺和門戶。2016年2月，市長黃奇帆到時裝小鎮視察。至2016年5月，已有128家面輔料及配套企業入駐小鎮。

時代地產——創客小鎮

　　位于佛山市南海區大瀝鎮，約3平方公里。開發商是時代地產，由智綱智庫北京中心策劃?？傮w思路是推動區域產業升級，成為南海打造“全球創客城市”的戰略抓手，同時推動時代地產的企業轉型，由傳統開發商向小鎮運營商轉型。

　　創客小鎮包括智能制造研發、國際工業設計、O2O裝備展銷、企業加速與示范等板塊。產業定位是做高端產業和產業高端，以智能智造核心，聚焦智能制造裝備、3D打印、機器人等，為整個珠三角的產業升級服務。

　　項目得到佛山市和南海區領導的高度重視。目前項目已經啟動，大瀝鎮和時代地產操作團隊38個人到位，已投入資金4億多。

　　時代地產與與麻省理工、清大、北大等高校，微軟、思科等企業，中德工業4.0、美國華南商會等協會接洽，面向全球整合資源。

中國建筑——創客小鎮

　　項目立項的名稱為“重固鎮新型城鎮化PPP項目”，由中建作為城市運營商整體運營，位于上海市青浦區。

　　大家都知道，中建的主業是建筑工程，順便做些地產。這次中建在重固鎮探索的模式，與之前大有不同，是把整個一個鎮拿下來整體運營。這個鎮位于青浦區與上海主城區之間，約24平方公里（其中包括農業用地），屬于大虹橋板塊。中建與地方政府談了一段時間，但具體到產業定位與子項目，雙方一時難以達成共識。

　　智綱智庫上海中心的團隊介入之后，站在探索央地合作新模式的高度，進行PPP模式的頂層設計（多個PPP打包成一個大PPP，政企合資成立MPV公司），提出以創意經濟引領平臺經濟、窗口經濟和總部經濟的總體思路，以及“文心重固，云尚小鎮”的戰略定位，把重固鎮打造成為外地企業登陸上海的窗口與橋頭堡、中心城區現代服務外溢承接地。

　　策劃方案出來之后，得到中建及政府的認可。先是協助中建內部統一思想，之后協助中建與政府進行溝通，并主導技術標的談判。2016年1月，項目作為上海首單PPP項目正式落地。2016年12月，入選國家新型城鎮化綜合試點。目前，中建已將重固模式在全國復制，并成為全國各地同行們前來學習考察的樣板工程。

　　通過以上幾個小鎮案例，希望大家做特色小鎮的時候，打破傳統的房地產思維，首先要把產業做好。當然，同時也要考慮企業的盈利模式，要有正常的現金流。有些企業以特色小鎮的概念“忽悠政府”拿地當然不可取，同時也不要被政府“忽悠”。有些地方政府包裝了一些特色小鎮招商引資，其中有些小鎮其實沒有市場可行性，如果企業一沖動就進去做，就會被套牢。最近有一家企業來找我們，說是應地方政府盛情邀請，準備做一個蘑菇小鎮，被我們給否了。大家一定要小心，特色小鎮是個風口，也是一個大坑。

二、戰略突破之道

聚焦主航道——最有希望的6種特色小鎮

　　要做主流的小鎮，別做旁門左道的小鎮。現在有的專家一口氣提出幾十種、上百種特色小鎮，并以此為能，這很容易誤導人，其實主流的小鎮就那么幾種。以下是我們總結的“最有希望的6種特色小鎮”：科創小鎮、智造小鎮、金融小鎮、文化小鎮、旅游小鎮、健康小鎮。

先開模具后找地

　　多數企業習慣于先拿地，之后再研究做什么。我們現在倡導的倒過來做，叫做“先開模具后找地”。

　　什么是模具？華夏幸福的模具是廊坊固安工業園，萬達的模具是萬達長白山國際度假區，時代地產的模具是南海創客小鎮，中建的模具是上海重固鎮……你的模具是什么？

　　華夏幸福的模具固安工業園，這是我們2002年策劃的，2003年開始拿地，2008年初見成效。華夏幸?？窟@個模具在全國擴張，目前已經做到2千億了。

　　最近找上門來請我們策劃特色小鎮很多，其中不少被我們直接斃掉了。有些企業同時想做多個特色小鎮，我們介入后首先評估的是哪些是適合的，哪些是不適合的。

　　最理想的方式就是“先開模具后找地”。也就是從企業戰略全局出發，結合企業自身的資源與優勢，想明白應該主攻哪一種或幾種小鎮，如科創小鎮、健康小鎮，先把模具開好，之后再跟政府談：我有這樣一個好東西，你要不要，如果要，就拿出幾塊地讓我選。而不是機會主義隨機拿地，拿到之后被動研究做什么，每個項目都不一樣。模具思維會讓企業爭取到戰略主動性。

戰略策劃五步走

　　打造特色小鎮，戰略要先行。戰略策劃可分五步走：找魂——頂層設計——引擎設計——內容導入——整合傳播。

　　第一步：找魂。就是找小鎮的主題定位、產業的核心定位。