美國格羅夫小鎮：探索零售界“迪士尼樂園”的市場化運作模式 ...

2017-12-27 20:28

美國城鎮化的特征

美國城鎮化的發展距今已有200多年的歷史，尤其在近一百年左右的時間，美國實現了由農業社會向工業社會的轉變，實現了工業化、城鎮化和農業現代化，成為世界上城鎮化水平最高的國家之一。

隨著大都市邊界的持續蔓延，美國出現了城市中心衰落和郊區崛起的現象。低密度、舒適的居住環境，獨具風情的街區空間，恰到好處的選址，這些因素疊加催生了一批美國的成功小鎮項目，這些因素也成為小鎮發展的重要基礎條件。

中國的小鎮開發浪潮是在城鎮化率達到57.5％以后出現的。相比之下，作為發達國家的美國，早在上世紀70年代城鎮化就達到了這一水平。同時，美國也經歷了“逆城市化階段”。

美國小城鎮的興起，是伴隨著人口和產業向小城鎮的聚集而發生的。自20世紀40 年代起，美國的城市化進入了第三階段，即人口向城市集中的過程仍在繼續，但速度已經放慢，鄉村人口主要流向中小城鎮，甚至出現大城市人口向郊區小城鎮遷移的郊區化或逆城市化趨勢。

60年代，美國政府實行了“示范城市”的試驗計劃，開始對大城市中心區進行再開發，試驗計劃旨在分流大城市人口，加快發展小城鎮。到了70年代，美國10萬人以下的城鎮人口從7700多萬人增長到9600萬人，增長了25%。據統計，在整個70年代，美國50個大城市的人口下降了4%，而這些大城市周圍的小城鎮的人口則增加了11%。

目前，美國城市中10萬人以下的小城鎮約占城市總數的90%以上，小鎮的商業化發展與市場化運作催生了一大批成功的小鎮項目，這些項目為人們來到小鎮就業、居住、購物、投資，享受田園生活提供了第一目的地。隨著小城鎮產業的擴張和企業數量的增加，也帶動了小城鎮經濟的快速發展。

零售屆“迪士尼樂園”：格羅夫小鎮

格羅夫小鎮，被譽為零售屆的“迪士尼樂園”，坐上古董叮叮車徜徉，隨著“Fly me to the moon”的音樂，在噴泉旁跳一支舞，在古典豪華的戲院里，看一部時下最熱門的電影，夢幻般的景象讓你仿佛置身于上個世紀，每個人在格羅夫小鎮，都能得到如此完美的體驗。這里聚集了零售相關的產業生態，成為區域經濟發展的重要支撐。

這個坐落于洛杉磯郊區，占地6.8萬平方米的美國小鎮，其設計特色、業態配置、風情營造、管理手段，對當下國內同類小鎮項目的開發都是極具啟發意義。

格羅夫小鎮是美國近年開發的具有典型意義生活方式的商業街區，并以杰出的設計形式獲得了第27屆國際購物中心協會設計與開發獎。雖然在運營初期遭受了很多批評，例如，指責其和周邊街區及附近農夫市場的風格不協調等，也有人指出“格羅夫就是個人造小鎮，極力想要還原的是一個從來不曾出現過的地方”，但這個人造小鎮開業以來的斐然成績卻不可否認。

據統計，格羅夫小鎮每平方英尺（約0.09平方米）平均銷售額高達2200美元，位列全美最賺錢的購物中心排行榜第二位。其實現了將近90%的購買轉換率，而全美平均轉換率是50%；年客群量達到2200萬人次，一度超越了隔壁橙郡的迪士尼樂園。在全球實體零售業業績不斷滑坡的今天，排隊等待格羅夫小鎮租賃簽約的零售商名單卻有很長一串。

格羅夫小鎮從市場需求出發，完美地將高端零售業態與溫馨的客群體驗聯結在一起。在這里，人們可以待上整整一天。白天，在AL FRESO CAFE消磨時間，或者去品牌商店購物閑逛；夜晚，在小鎮里住下來，享受最新電影大片的刺激與精彩，這就是格羅夫小鎮為游客提供的旅游度假、購物休閑的小鎮生活。

一、以人為核心的小鎮才能深得人心

格羅夫小鎮所在地塊占地6.8萬平方米，位于費爾法克斯區，屬于好萊塢商圈，是洛杉磯城人口密度最大、最富有的街區之一，旁邊有世界聞名的農夫市場，曾被定位規劃為面積超過9萬平方米的區域性購物中心。

盡管有不少開發商競標，但這些方案都遭到周邊街區居民的反對。直到卡魯索公司提供了一個更合理的方案。項目初期，卡魯索和他的團隊與附近街區居民開會討論，真切把街區居民關注的問題納入設計方案，包括項目的規模、招商店鋪的類型、人流量，盡量減少潛在人流對附近街區造成影響，在前期規劃中做了很多修改。最終方案確認了：

●項目面積大約是之前規劃的一半。

●承諾保留農夫市場和具有早期加州風格的大莊園Gilmore Adobe。

●以人的舒適體驗為核心，展現多樣化業態包括餐廳，娛樂設施和書店。

●沿襲農夫市場露天廣場的風格。

這個方案得到了當地規劃委員會和市議會的一致同意，卡魯索從農夫市場業主Gilmore家族手里拿到了長期土地租賃權。

二、高客流量的小鎮選址、獨特的農夫市場

格羅夫小鎮在區位上有著得天獨厚的優勢：洛杉磯是美國的第二大城市，僅次于紐約，是一座具有巨大影響力的國際化大都市，每年的游客量達到5000萬人次。格羅夫小鎮現已成為國內外游客來洛杉磯觀光的必去的旅游點之一，此外他的客源也來自周邊5-10公里的范圍內街區居民。

格羅夫依托百年歷史的農夫市場，共同繁榮。格羅夫的全名叫The Grove at Farmers Market，中文翻譯過來就是農夫市場的格魯夫，顧名思義，當時主要是想把農夫市場的客流導入格羅夫小鎮。

農夫市場始于1934年，由一個露天農業品交易市場，發展到現在聞名于世的現代化開放結構的農夫市場，市場以新鮮蔬果、各類型雜貨及各地美食出名，現已成為南加州最著名的旅游目的地。格羅夫小鎮和農夫市場由有軌電車相連接，共同創造了2200萬人次的年客流量。

三、步行尺度的規劃、多樣化的景觀營造

東西向人流

步行街的第一大道長約400米，自西向東連接著農夫市場和小鎮代客泊車點。路寬18.2米，叮叮車軌道占8.5米，兩邊各有4.8米的人行道。步行街的中心區域是一塊0.4萬平方米的綠地，這是格羅夫小鎮的中心休閑區。

休閑區劃分為3大塊：動感噴泉，環繞著一圈磚石欄桿，旁邊有一個復古式的小橋，供人們觀賞噴泉。草坪，供人們休憩，孩子們玩耍嬉戲，時尚品牌活動場地。固定零售攤位，提供冰淇淋，熱狗，果汁和咖啡，這是格羅夫小鎮唯一提供快餐的地方。第一大道很自然地把農夫市場和泊車點的人流引向小鎮中心區域，形成東西向人流。

南北向人流

位于小鎮北部占地3500平米的8層高立體停車場，停車場通往周邊3條大街，是小鎮人流的主要入口。從停車場出來的人群，要去中心區域，都會經過露天餐廳。格羅夫小鎮的兩大主力店Nordstrom和Pacific劇院都位于小鎮南部， Nordstrom品牌的優勢及Pacific劇院寬幅招牌，吸引著中心區域的來客，構成南北向人流。

周邊街區人流

第一大道上有一尊大型雕塑叫洛杉磯精神，銅像的形象是兩個天使翱翔在天空，寓意洛杉磯為人們提供的無限機會，這尊雕塑不僅僅是格羅夫小鎮的地標，也是洛杉磯的城市地標。雕塑建立的初衷是鼓勵消費者駐足觀賞，雕塑連著Bow Street，人來人往的帶動了這條路上的餐廳生意。這條僅7.6米寬的小巷通向Gilmore Adobe莊園。狹窄的街道、復古的建筑，讓人們恍如置身于歐洲。

叮叮車帶動農夫市場的人流

第一大道上有叮叮車往返于格羅夫小鎮到農夫市場，10分鐘一班的雙層叮叮車，特別受游客及帶孩子的家庭的歡迎。這也是美國第一輛磁感應動車。坐一趟叮叮車全程僅6分多鐘，但它承載的任務卻是實實在在的把農夫市場的人流帶到小鎮。

分散的停車系統

除了小鎮自有的8層立體停車場外，小鎮周邊還有一些零散的停車位，比如農夫市場的露天停車位。這可以讓在農夫市場逛街的人把車停在農夫市場，讓只想快速買杯咖啡的人可以快速而方便地進出。拎重物的購物者能夠很方便地放完重物后，輕松地坐上叮叮車來到格羅夫小鎮。

四、建立與消費者情感上的聯結

Rick說，“LA最大的缺點是，沒有自己的步行街文化”。它融合了世界著名大道，比如查爾斯頓的國王大街、波士頓的紐伯里街及麥迪遜大道里最具有吸引力和舒適的元素締造了一條這個城市獨一無二的主干道：第一大道。叮叮車“叮叮叮叮”地在這條大道上往返，把人們帶入一個超越時空的LA。

現代與復古的交融，打造出跨越時空的夢幻感

格羅夫小鎮的建筑設計都是復古懷舊式的，源于上世紀三四十年代的洛杉磯市區街道風格，以一系列具有裝飾藝術風店鋪為特色。所有的店面都是二三層的小樓，擁有一層面向開放街道的門面，充分體現了開放式街區的特征。復古窗戶、陽臺和遮陽蓬等設計元素及沿街古典式街燈、綠化、小品、雕塑等點綴著商鋪建筑。

每幢建筑都在配色、用材、招牌及燈光設計上完美相融。燈光的設計上更多地使用了粉色的光線，粉色讓人們看起來更美，更夢幻。道路兩旁大量種植了很多寬葉樹種，讓步行者可以在加州烈日下有庇蔭之處。

場景的設置

小鎮的整體設計加強了人與環境的聯結，確保每個人在安全有趣的購物環境里購物。冬天的LA不下雪，但在格羅夫小鎮，你能看到高達30米的圣誕樹，懸掛在空中的圣誕老人和麋鹿，緩緩飄落的人造雪，還有巨大的圣誕老人工作室供大家進去與圣誕老人合照，讓人感受圣誕節的溫馨浪漫氣氛。

格羅夫小鎮不僅重視客群體驗，也重視租戶的體驗。

商戶的外立設計雖是開發商設計，但給商戶留有足夠的余地進行修改。比如蘋果，他們希望自己店鋪的外觀是更現代化的，采用了品牌自身的簡潔的設計外觀，銀色大塊面板和大幅落地玻璃。魯卡索公司同意了最終方案，甚至鼓勵現代感和復古相結合的設計，因為這樣更能制造了一種超越時空的幻覺。

五、抓住游客的心是商業街區成功運營的關鍵

雙層有軌電車

格羅夫小鎮內的雙層有軌電車是由迪士尼幻想工程師設計，改造于上世紀50年代波士頓電車原型：綠色外觀，配備黃銅扶手和紅橡木的腳踏板，最多能搭載62名乘客，司機會配合季節和節日換裝，與電車一起成為商業街區流動的風景線。

叮叮車不僅僅是交通工具，而是希望讓你“慢下來，這樣你才可以好好享受這一天” 。原來的購物中心設計理念都是希望消費者快進快出，來保持停車場的高流轉率。格羅夫小鎮卻恰恰相反。

動感噴泉

小鎮中心區域的動感噴泉，模仿了拉斯維加斯賭城主噴泉的設計。人工池內安裝了全美最高端3D噴泉控制系統，一小時兩次定時表演。伴隨著美國老牌歌星Frank Sinatra 和 Dean Martin的音樂，水最高可噴至18米。

六、多樣化的業態滿足不同人群的需要

格羅夫小鎮以影劇院+高端百貨為兩大主力店，其他以品牌旗艦店+休閑餐飲雙分天下。為消費者提供視覺、味覺、聽覺、嗅覺、觸覺五重體驗。雖然只有50家左右零售商，但品牌的選擇性很強，（蘋果，Barneys NY，Crate& Barrel，Dylan’s Candy Bar）和一家電影院。品牌旗艦店，除了Apple以外，其他多為面向青年的中高端時尚連鎖品牌店，例如A&F，GAP。

Nordstrom

西雅圖血統的百年老店。Nordstrom在格羅夫小鎮的這家店在用戶極致體驗上做了很多嘗試。他們近幾年來更專注于“數碼體驗”。消費者可以在店里的任何地方進行手機支付而不必排隊。他們的3D腳型掃描技術，可以使店員快速匹配到適合你腳型的鞋子，從而節省了試穿的時間。在格羅夫小鎮店，他們也引進一些設計師品牌，從而獲得更多元的客源。

Pacific Theater古典式影院

Pacific Theater 改變了人們的看電影方式，他把魅力和魔力重新帶回給電影。古典式建筑風格的影院，為消費者提供在奢華古典風格的建筑中欣賞最熱門喜劇大片的高層次體驗，影院建筑面積達743平方米，配備14塊屏幕，最高可容納3000人。內外部都采用了裝飾設計，超高的挑空，仿古的售票臺都讓人有種恍如隔世的夢幻感。