O2O之于商業地產究竟是救心丸？還是偽命題？

當下的時代是互聯網的時代，不互聯，無出路。地產行業與互聯網的擁抱應該由商業地產而起，準確的說是由購物中心而起，還記得兩位首富的賭局嗎？相比住宅而言，商業地產與電商的短兵相接早已開始，從現象看，購物中心正在變成電商的線下“試衣間”，百貨、超市等直接受沖擊的零售業態紛紛倒閉關門，購物中心的招商正越來越依賴餐飲、娛樂、親子等體驗業態，但隨之而來的是承租能力的下滑。也許是為了抵擋電商的沖擊，實體商業的經營者們開始紛紛實踐O2O。于是我們看到的現象就是：實體商業在拼命燒錢做自己的電商平臺，或者干脆直接與BAT合作線上導流；而另外一方面，電商如阿里巴巴等也開發了自己的對接模式，進軍實體商業。競爭在以新的形式展開著……

　　關于商業地產的O2O有兩派的觀點同樣鮮明，一派認為商業地產O2O不過是偽命題，線下的何必往線上跑，實體商業玩互聯網怎么可能專業？大家各自做好各自的專業才是；一派認為商業地產O2O是解救實體商業的救心丸，實體商業目前仍然是市場消費的主流，實體商業們應該掌握互聯網的工具，抓住自己的用戶，借此絕地反擊。就這樣的思考，7月22日晚上，佰仕會組織了一場線上沙龍，專門來研討“商業地產O2O到底是個什么鬼？”

　　中糧大悅城危建平：“O2O是強化線下體驗的選擇”。

　　利嘉電商葉耀華：“我覺得傳統商業一開始對互聯網太輕視了，所以一下被阿里等打蒙了，現在又過于重視了！其實線上線下的融合只是商業模式的一種趨勢。順應他就好了，拒絕他肯定不對，但不能上升到救命稻草的高度”。

　　佰仕會投資高冬亮：“要承認互聯網時代，擁抱和融合是正道，未必糾結于概念”。

　　遠洋地產張曉巖：“科技革命才開始，難說是不是唯一，而且運營人員勤奮其實也能掌握一定的客戶情況，也許對經營夠用，但科技化是顯然增加向好機會的，該試”。

　　智達宏圖王松：“應該說商業地產應該利用互聯網等技術提高用戶體驗，加強業態運營，創造多樣收入來源。”。

　　潤天資本聶小敏：“能拎回家的，消費都可以放線上了，所謂online；拎不回家的，就是能放購物中心里的，所謂offline。產品是由其本身性質決定的，o2o我認為就是個溝通模式。商業地產原以為一切商品都是由他們賣的，線上shop出現后他們發現那些可以拎回家的，特別是成品，現在已經不是他們獨家的了。這個遲來的覺醒，已經不該在討論范圍內了。至于他們是否對那些繼續搬商品到線上去的行為感冒，也是無能為力”。

　　王松：“重點應該在全面了解顧客。更多的是如何面對以阿里為代表的電商平臺的沖擊。沒有阿里，商業地產可以慢慢地考慮怎么擁抱互聯網。”。

　　高冬亮：“也許是沒有重點，全面融合”。

　　葉耀華：“要想聊好商業地產O2O的問題我覺得首先要對商業的業態進行一個劃分，因為生活消費類的業態與零售業態的性質和O2O的玩法是完全不同的。從2013年開始的O2O初期都集中在生活消費類領域，零售業態的O2O今年年初才引起資本和巨頭的關注。”。

　　張曉巖：“重點應該在客戶和客戶大數據”。

　　或者說，大家認為互聯網會帶給商業地產什么樣的改變？哪些技術能幫到實體商業改善體驗，留住客戶？

　　萬科商用范文含：“可見的改變是空間、業態形態；不可見的是智能化服務體驗、大數據精準抓取與分析對經營提升的影響，關鍵在于關鍵大數據積累后的分析、反饋和調整”。

　　張曉巖：“現在還有個趨勢是商品物聯的數據應用，才剛開始，這預計會深刻改變購物中心操作方式”。

　　葉耀華：“我覺得聊商業，不管是線下還是線上一定要圍繞著流量（用戶）這個核心去看，才能抓住本質。所有形式的改變其實質就是流量。傳統電商巨頭今年年初紛紛往他們原來口頭不屑的線下去轉，核心就是線上流量的增量放緩”。

　　張曉巖：“流量無界”。

　　葉耀華：“像阿里瞄街這樣不為線下商業帶來流量的O2O的玩法都是在考慮抽線下的血輸送到線上。商業流量的獲取我自己總結了一下分為四個部分：自然獲取、引導獲取、內容獲取、服務獲取。商業中心的O2O玩的好是可以帶來流量的，特別在引導和服務上，坪效的下滑恰恰是因為沒有流量”。

　　星庫空間白羽：“購物中心的過度發展本來就是中國地域發展不均衡的體現，而電商恰恰打破這種地域性。像在以社區級購物為主的國家，比如日本，電商無法造成這么巨大的沖擊。我個人不認為o2o能挽留現在模式的購物中心。流量改變不了坪效的下滑，是沒有賺錢的業態去支撐流量”。

　　白羽：“會的，節約型社會本來就應該是分布式”。

　　葉耀華：“我也贊同電商的未來是分布式的，我們正在實踐這種結合”。

　　王松：“從流量規模，商品品類等角度看，單個的購物中心無法與電商平臺競爭。但是互補型購物中心利用技術手段互相打通線上，共享線上流量，會不會好一些呢”。

　　白羽：“體驗業態不是萬靈藥現實點說 中國最弱的就是內容制造。o2o的核心是物流 全面o2o并不符合購物中心的體系。當然有些東西可以在線上秀秀但僅此而已。現在去北京的購物中心感覺就是餐飲電影一條街”。

　　矩庭投資殷嶸：“上海的也是餐飲電影一條街呀，最聚集人氣”。

　　可是人流雖然大，但都是目的性的，可能看完電影吃完飯就走了，怎么辦？

　　白羽：“搞商業的都明白 那樣的人氣也是不賺錢，賺錢的商業都沒人，都去網購比如萬達金街”。

　　那什么樣類型的商業地產更適合O2O？什么樣的O2O模式會更有生命力？通過線上導流會不會產生這樣的效果？原來動線設計指望顧客能多轉幾圈，形成額外消費，現在直接導航到特定商戶了？

　　高冬亮：“有可能”。

　　白羽：“針對社區需求的社區型商業中心分布式 物流網 我覺得o2o比較合適 不過購物中心會死一批”。

　　所以會有人擔心這會是引狼入室，把線下的收益都導流到線上了？

　　白羽：“確實是悖論，線上除非能直接切阿里的流量，否則引流是偽命題”

　　葉耀華：“我們把有效流量拆開來看，一個是引流，一個是轉化。阿里號稱每天兩億的訪問量，但不是所有的訪問量都會轉化為真實交易的。線下商業如果能吸引來巨大的流量，同時努力把這些流量做好交易轉化。而這種轉化很多可以通過互聯網技術去實現。現在騰百萬的飛凡網推出的很多O2O的思路其實比瞄街更有誠意。都是在服務引流上下功夫”。

　　現在很多地產商做O2O有一個目的就是希望實現客戶價值的多次再挖掘（如彩生活），可行性高嗎？商業地產O2O更看好誰為主來做的？地產商？運營商？還是IT公司？

　　華杰致遠郝仿樹：“做o2o不是商業中心能不能活的必要條件，但不做線上線下的整合一定是錯誤的，線上線下整合的場景和方法要結合商業中心自身的優勢。不能千篇一律，不能認為做個線上的app或者網站賣賣東西就萬事大吉。如何發揮自己的獨特的優勢，把線上的操作放在商業中心的整體發展布局中，突出整體優勢，盡量形成閉環。線上的部分可以是自己開發，也可以是合縱連橫”。

　　葉耀華：“商業地產的O2O最好由地產的運營方為主去做。因為屁股決定腦袋，只有他最希望把商業做好。而技術技能的學習是不難的”。

　　張曉巖：“我感覺最基本的是因為線下想搞清楚來的消費者，但平臺電商又想把這和線上消費打通，這其實購物中心并不感興趣，但購物中心愿意讓渡是因為想把線上的導下來連起來”。

　　郝仿樹：“是否由商業中心主導取決于是否有合適的人才。是否能跟外部資源合作取得好的合作取決于是否有合理的模式并找到合適的合作伙伴”。

　　所以商場里開開WIFI，建個線上商場的那種，肯定不算O2O了？蘇寧的云商算嗎？對他們的線下實體店是有幫助還是左右互搏？

　　葉耀華：“蘇寧云商算電商平臺，他們現在的重點在線上，為了迎合資本，重點在線上，線下目前在為線上輸血”。

　　郝仿樹：“華為前總裁劉劍鋒的多點網絡dmall就跟超市建立了共生的線上線下關系。蘇寧云商和蘇寧云店算是線上線下的o2o，跟蘇寧電器不是”。

　　葉耀華：“多點一個痛點是如何說服超市他們能一直共生。大的超市也是有自己的想法的，如大潤發的飛牛網”。

　　所以我們希望討論出一個方向，哪類O2O不過是張皮，是偽命題，哪類才是真正對實體商業有價值的。似乎有的地產商做這塊不過是為了贏得估值，但我們需要看到實際效果，目前有哪家的O2O能給實體商業帶來實際的提升，體現在哪里？

　　郝仿樹：“形成有真實邏輯基礎下的，線上線下合理場景的閉環可形成循環的邏輯算是可持續的o2o。時間長了，線下超市就不是必須的了。o2o不是線上到線下或者線下到線上，必須是完整的可循環的閉環”。

　　郝仿樹：“將來有這個可能，但這樣會增加采購管理等的成本。不一定是劃算的，但可以做一個博弈的籌碼。類似蘑菇街美麗說跟阿里的關系。我個人看法傳統企業基于單邊的思考和實踐是代價巨大的”。

　　那么問題來了，是線下整合線上，還是線上整合線下？萬達電商做不起來，這回飛凡網會成功嗎？喵街，飛凡網，萬江龍，代表三個出身，哪種更可能成功？還是都不靠譜？

　　郝仿樹：“是線上整合線下還是線下整合線上沒有定論，一事一議，看誰操盤。飛凡也不一定能成功，看后面的實踐。商業中心做o2o能否成功要看設計的場景是不是用戶的剛需場景，有些設計是設計方單邊主導的主觀場景。不可持續。最終要看不斷改善的速度。基因是個大問題，面上看覺得會了其實水很深，除非有足夠的時間和足夠多的錢。傳統企業更多采用控制邏輯，互聯網企業更多采用激勵邏輯，不一樣”。

　　張曉巖：“我的觀點，購物中心要用智能技術和商家一起改造經營模式，是自己從有界的建筑空間走向無界。思路都一樣，都是面向所有項目，無界”。

　　葉耀華：“在傳統線下沒回過神的時候線上是可以去忽悠線下的。當有一定實力的線下實體知道怎么玩的時候一定會選擇自己玩的。怎樣才算成功？是平臺自身的成功？還是帶動線下一起成功？”

　　讓我們回到最開始討論的話題，商業地產O2O應該如何定義，怎樣的O2O是有價值的，什么樣的商業地產更適合做O2O?

　　江蘇兮易信息徐曉冬：“這個業界談論很多，結合我們的實踐和思考分享下我們的一些觀點吧，給大家做參考。首先，我們覺得商業地產的o2o的談論呢，有個根本的問題，我們認為商業地產的o2o是需要解決商業地產的商業模式問題。商業地產本身其實沒有問題，但是商業地產的商業模式有問題。商業地產的商業模式的問題核心在于租金收益方式本身缺乏想象力，因為商業地產是受地域限制的。再說具體點，就是對于單個商業地產而言，投入產出比快速下降，還不得不投入，尤其是對于體驗的投入。投了不多賺錢，不投肯定會流失客戶，所以我們認為關鍵在于，如何把體驗的過程變成收入。例如，萬達某廣場一年四千萬客流量，如果按租金純收益算，人均貢獻不到一元。但是如果每個客戶在體驗過程中直接創造一塊錢貢獻，就是四千萬收入，這就是商業模式的顛覆。那么，商業地產的o2o就是要實現商業模式的改變，讓商業地產突破地址限制。大家都考慮的是人不受地址限制，但是我們認為其實是讓商品突破地址限制。就是說，怎么能賣不在商業地產內的商品。圍繞這個觀點，我們又提了一個問題，商業地產的賣的到底是什么？我們認為商業地產賣的是基于關系的消費解決方案。消費者是在我們這個地址獲得一個基于關系的消費解決方案，而商業地產構建的是一個基于消費實施的社交場景。所以，未來商業地產其實是一個服務人群的平臺，而商家不過是我們為消費者提供服務的服務供應商，而o2o要做的是實現虛擬和現實一體的消費場景。這是我們對未來的一些思考，說的不太全，一家之言。對于怎么做到這一點我們也有一些方法。我們分三個階段來實現：第一個階段叫大數據管理洞察階段，第二個階段叫大數據精準營銷階段，第三個階段才是互聯網+階段。這個順序是不能顛倒的，顛倒了都是不能成功的，有點像生產力和生產關系那種概念。我們給萬達做的是大數據管理洞察，給德基和南京的鴻悅城做的是洞察到大數據營銷的端到端流程再造。至于如何實現其他產品的銷售，一定是在更多的行業大數據和互聯網化了才具備基礎。而商業地產現在該做的是構建數據資產，形成數據型組織能力，和完善與提升客戶交互能力。”

　　金科地產許煥升：“1、O2O的瓶頸在線下，線下資源決定成功的程度，地產商有優勢；2、O2O的關鍵在于提升坪效，突破店面空間的限制；3、對上市公司而言，這是重大風口，必須把握！要將租金證券化，提前回流資金”。

　　愛逛科技王永：“商場一直就是流量平臺，流量其實一直在增長，只不過現在流量變現出問題了。互聯網商業地產的本質是要解決這個問題，流量變現不僅僅是提袋，還可以有別的方式。我們在試著搞商場小數據分析平臺。商場不需要大數據，連結構化數據都沒做好。商場其實能產生很多明確的結構化數據，只是商場沒辦法采集到而已，這些結構化數據用好，就能幫商場很多忙。參考天津大悅城去年的瘋搶節，一天賣了1.5億，1.3是場外商家貢獻的。我們現在能拿到的結構化數據包括：消費者到場干什么、在商場看什么店鋪、買什么品牌，買什么品類，在應用里點擊什么、開不開車、開什么車、家住哪里，這些其實都是可以拿得到的，至少能拿到50%消費者大部分數據。這些結構化數據基本把消費行為和偏好說清楚了，哪些毛估估的大數據用處遠沒有這些數據作用大。”

　　哥倫布商業孫旭東：“我認為O2O還是解決顧客的參與感的體驗”，徐曉冬：“可以這么說，而且要有意識的建立，并通過高質量的交互不斷完善。我們認為互聯網只是個手段，大數據就是個工具，商業模式改變才是目標”，白羽：“無論怎么分析大數據，分析消費習慣，線上的O是攥在BAT手里的，所以最好你發現商業地產并無法蠶食電商，只是搞的好的購物中心把搞的不好的擠垮了。一個大悅城背后是一堆購物中心逝去，電商毫發無傷。購物中心之間的替代性更強，而不是對電商。所以購物中心o2o跟地產商全民營銷一個意思，不會創造需求，但可以干掉弱小的同行。”有可能通過一個共同的線上平臺來實現資源的整合嗎？比如飛凡網未來可能變成并購利器嗎？王永:“個人認為，O2O是分層的，或者說商場需求是分層的，自媒體、服務體驗優化、數據整合到流量變現模式革新，不同的商場需求不一樣，能做到的層級也不一樣，大悅城可能能做到第四步，很多商場第二步都走不完。商場的流量很難跨地域的，因為沒粘性，線下去不去一家商場很關鍵”。

　　所以，其實小數據，真實的用戶更有價值？

　　王永：“是的，就是那些高頻到店用戶的維護和利用，這是最基礎的”。

　　徐曉冬：“不過互聯網的數據分析思路在商業中心是不適用的，我們有自己的一套模型，其實我們最拿手的是消費者空間決策模型”。

　　做好單店比圖謀電商平臺更有價值？

　　徐曉冬：“其實商業地產才是不可替代的，而電商隨時會被新的技術與體驗給替代，因為地址是唯一的，網址是無限的”。

　　王永：“購物中心是個地域性很強的東西，線上很強也干掉離得遠的商場，還是線下自身的競爭力是決定性的”。

　　白羽：“品類減少不是單店能解決的”。

　　白羽：“我也是這個意思，未來的商業集團可能是服務集團而不是零售集團”。

　　徐曉冬：“是的，是服務平臺，是會員營銷公司”。

　　白羽：“不過中國人最懶得做內容做服務，都是做整合做平臺，內容沒人搞。我現在聽十個商業策劃九個是要去整合體驗業態”。

　　徐曉冬：“我們就搞這個，我們很少和別人說我們搞O2O，我們基本說是搞數據賦能的。這個，內容是怎么傳播的，四個層面，數據采集和交互設備，數據分析和管理工具，前段交互系統和客戶關系管理系統，內容提供商”。

　　王永：“普遍缺線上運營能力，基礎內容維護都是問題，其實沒有單純的系統服務公司和運營服務公司的”。

　　王永：“會的”。

　　徐曉冬：“現在最缺的就兩個，一個是數據分析和管理工具平臺，一個是內容提供商。因為這兩個得踏踏實實做事”。

　　白羽：“我將來就要投一個內容運營商，就賣知識產權，不賣商品。可惜目前還沒有看到可投的這類創業公司”。

　　王永：“誰掌握最多的數據誰來主導。這里面你就看誰家公司拿到最多的商場數據，就投誰”。

　　郝仿樹：“個人認為商業中心通過免租金拉一些線上自帶流量的淘品牌入住也是個合理的選擇。BI十幾年來一直不瘟不火，現在快熬出頭來了”。

　　徐曉冬：“這些里面，我覺得大數據分析平臺的門檻很高。我這個團隊最強的是我們自己有最好的消費者空間決策模型”。

　　徐曉冬：“沒有這個，什么行為都分析不準，我們給南京市規劃局做過一次商圈某時段的消費者分布模擬，學術界對我們的仿真預測模型是很認同的”。

　　郝仿樹：“模式和場景吧，數據是背后的支撐，除非是技術公司”。

　　萬達商業王志彬：“我說說我的想法，商業地產O2O其實我認為應該準確的說是商業地產的“ 互聯網”，最終作為運營者，我們希望還是在現有大客流基礎上增加顧客粘性和挖掘消費；想要做到從線上向線下輸送客流的O2O，可能付出要比收獲大很多！所以我比較贊同通過數據分析建立新的商業模式，但必須基于實體！互聯網的發展給電商創造了非常好的平臺和發展速度，但燒錢結束時可能還沒有幾個能夠找到盈利模式，不知是否有人統計過這個行業（電商）燒錢和產出的對比，如果不計算上市高估的話，估計數據不會太好看。所以作為實體商業或者商業地產，應該做的是實實在在找到可以利用的互聯網技術進行利用提升實體商業的便捷，更符合消費者行為需求。說最終商業地產是一個平臺，現在大家所想打造的是另一個可以和實體平臺對接的虛擬平臺，虛擬平臺也需要有運營團隊！最好的運營平臺應該是在平臺的統一運營，所以打造者一定會出現在運營方，未必是我們！目前我所接觸的所謂O2O或APP產品，基本還是缺少運營平臺和商家對接體系的，都是靠強大地推團隊推動，要做大太難，形象的說：是用農民的方式創造藝術”。

　　高冬亮：“未必是線上給線下導流，而是線下體驗商業為主線上商品銷售為主，以數據為主線，線上線下配合達到單位面積上效益最大化”。

　　萬容達陳靖路：“線上和線下本來就是一回事，尤其對于社區型商業來說。現在O2O的問題在于都在拼命導流，忽視消費場景的塑造。配送和到店消費只是商品銷售的兩種形式而已，沒必要強調送貨才是O2O”。

　　所以說，商業地產已經到了必須做線上線下整合的階段，而怎么做會達到怎樣的效果要有清晰的認識。不要妄想去打敗電商，也不要盲目向電商繳槍，通過技術來了解自己的用戶，挖掘自身的增長潛力是關鍵。實體商業是真實存在的地址，能打敗自己的只有自己，不要被嚇死，也不要蠢死，擁抱互聯網，改造自己的商業模式，野百合也會有春天！

（來源：陳方勇觀點）